Solidarité, échange, rencontres… belle idée que la consommation collaborative. Une alternative à notre société consumériste, le plan B dans une économie en crise. Mieux manger, se déplacer à moindre frais…, les projets séduisent. A tel point que le secteur devient un vaste fourre-tout dans lequel cohabitent grosses entreprises, associations, consommateurs et militants. Le collaboratif est un terreau dans lequel germent des dérives en tout genre.

Un dossier réalisé par Thomas LABORDE, Hugo LANOË et Camille SELLIER

Un miel au goût amer. Acheter du fromage de chèvre sur Internet auprès d’un producteur du coin et récupérer le tout chez votre voisin, en sortant du boulot, ça vous dit ? Des produits locaux et des rencontres, c’est l’idée de La Ruche Qui Dit Oui !, un concept qui fait bourdonner les oreilles de certaines associations pour le maintien d’une agriculture paysanne (Amap). La start-up chercherait le profit derrière l’étendard local, social et solidaire, sans l’être. Parmi les clients de la Ruche ou les Amapiens, beaucoup pratiquent aussi le covoiturage en passant par la plate-forme Blablacar, leader européen du secteur. Ici, la polémique gronde fort. Difficile pour certains d’accepter le monopole international que la compagnie construit. À la base gratuite, la plate-forme se rémunère désormais en ponctionnant des commissions sur chaque transaction. Comme un pied-de-nez à ceux qui dénoncent sa démarche, le site s’est lancé, en Inde. La Ruche et Blablacar, deux projets qui cristallisent, chacun à leur échelle, les critiques faites au secteur collaboratif. Militer pour une consommation locale et responsable ou pour plus de solidarité entre voyageurs, c’est ce que lisent beaucoup d’entre nous sur les sites de ce type. « Rassemblons-nous pour acheter les meilleurs produits aux agriculteurs et aux artisans de nos régions », ou « You’ve got friends in Turkey (and all over the world) », (« Tu as des amis en Turquie et partout dans le monde »), « Bienvenue à la maison » telles sont les sogans affichés. Des exortations que l’on retrouve partout : rencontrez le producteur des légumes que vous mangerez le soir via La Ruche Qui Dit Oui ! ; voyagez à l’autre bout du monde en logeant gratuitement chez un local, avec qui vous partagerez de formidables moments grâce à Couchsurfing ; avec Blablacar, traversez la France en bonne compagnie et pour trois fois moins cher qu’avec la SNCF ; louez un appartement de rêve à un particulier le temps d’une nuit sur Airbnb.

Dans l’économie collaborative coexistent associations militantes et grosses entreprises.

  Infographie : Hugo LANOË

Des gestes faciles, des plans B pour contrer la grande distribution, le tourisme de masse ou les voyagistes abusifs. Le collaboratif séduit quelle que soit sa forme. Cette conception de l’économie donne l’espoir d’une société qui ne subit plus la crise, moins individualiste, plus sociale, avec une organisation horizontale du travail. Finalement, dit comme ça, il suffisait d’y penser et d’aller toquer chez le voisin.

Gratuité, lien social… et profit

L’essor d’Internet nous transforme en « prosommateur », un citoyen à la fois consommateur et producteur. Telle est une des idées prédominantes de La Nouvelle Société du coût marginal zéro de Jeremy Rifkin, économiste et essayiste américain. Il y décrypte l’ère Internet et ses effets sur la société. Une planète connectée où les individus et les plus petites structures seraient capables de remplacer les multinationales, en produisant eux-mêmes une partie des biens. L’avènement du collaboratif annoncerait alors la fin du capitalisme. Thèse audacieuse. L’époque n’est plus à la lutte contre la société de consommation. Au contraire. Il s’agit en fait d’être un « consomm’acteur », qui consomme intelligent et minimise ses frais. Rien qui remette en question le modèle capitaliste. En 2004, Casey Fenton, un jeune Américain voyageur et visionnaire, cofonde l’association à but non lucratif Couchsurfing. Sur le modèle d’un réseau social, chacun peut contacter l’autre pour « surfer son canapé » temporairement lors d’un voyage. La plate-forme est entièrement gratuite. Le mot d’ordre : système alternatif et solidarité.

La même année, Frédéric Mazzella, chercheur en physique, crée Covoiturage.fr. Cet ancêtre de Blablacar met gratuitement en contact des voyageurs qui souhaitent partagent voiture et frais afin de contourner les prix exorbitants de la SNCF. Mais ce n’est pas tout : comme Couchsurfing, Covoiturage.fr nourrit l’espoir de faire se rencontrer les citoyens autrement. Un projet de société militant, fâché avec un système capitaliste complètement déshumanisé.

Sociétés par actions et multinationales

Dix ans plus tard, ces deux plates-formes pionnières sont toujours les figures de proue de la consommation collaborative. Ce sont aussi des entreprises générant un chiffre d’affaires – non communiqué – de plusieurs centaines de millions d’euros. La première, Couchsurfing, est devenue une société par actions. Le changement de statut a largement enrichi les deux fondateurs. La seconde, Blablacar, est une multinationale implantée dans plus de 10 pays. L’esprit alternatif  des débuts est enterré. Et cette évolution s’est évidemment accompagnées d’importantes modifications : les prestations offertes par les deux sites sont désormais payantes. « C’est de l’économie, pas du social. Le secteur se développe et connaît une concurrence grandissante. Il faut donc être compétitif et rentable », commente Edouard Dumortier, fondateur de Ilokyou qui propose locations et services entre particuliers. Pour le moment, le site est gratuit. Mais son créateur envisage d’instaurer une commission de 15 % sur les transactions effectuées.

Photo : EPJT

Sur Couchsurfing.fr, pour avoir un profil d’utilisateur « vérifié », c’est-à-dire être digne de confiance en tant qu’hôte ou invité, il faut payer 25 dollars (22 euros). Sur Blablacar, chaque transaction fait l’objet d’une commission. En fonction de la date de réservation, du trajet, celle-ci évolue. Comme chez n’importe quel voyagiste. Imaginez. Ayant réservé le trajet vingt-quatre heures à l’avance, vous payez le prix requis par le conducteur plus 17,2 % de frais. Votre voisin, plus prévoyant, a réservé soixante-douze heures plus tôt. Ses frais ne s’élèvent qu’à 10,5 %. Concrètement, un trajet à 25 euros vous coûtera 29,30 euros. Votre compagnon de route, lui, ne paiera que 28 euros. Exactement comme à la SNCF.

 L’économie du partage, un marché comme un autre

Arthur de Graves, du réseau OuiShare dédié à l’économie collaborative, explique : « Il ne faut pas polariser sur le gratuit ou le payant. Le fait que le service ait une valeur, c’est normal. » Et la valeur grandissante du service de Blablacar serait justifiée par la démocratisation du covoiturage. Kévin Deniau, responsable presse de l’entreprise, justifie : « Il a fallu être sûr d’être à la hauteur, et mettre les utilisateurs en confiance. Pouvoir surveiller les abus aussi. Pour cela, il faut  embaucher du monde, ce qui a un coût. » Des entreprises comme les autres qui opèrent des levées de fond et mettent en place de véritables stratégies. Quelle place, alors, pour les projets militants restés proches de l’esprit des débuts ? Le plus gros, le mieux financé, semble toujours l’emporter. « C’est l’ordre naturel des choses », répond Philippe Moati, économiste à l’Observatoire société et consommation, loin de l’idéalisme de Jeremy Rifkin. Blablacar détient 95 % du marché du covoiturage. Difficile pour des petites plates-formes comme Covoiturage-libre.fr – pourtant gratuite et proche de l’esprit collaboratif de la première heure – de rivaliser avec les géants qui construisent un marketing abusif. L’application mobile, Uber, met en relation des particuliers et des chauffeurs professionnels. Et se revendique comme acteur du collaboratif, alors qu’il n’en est rien : via cette application, vous commandez un taxi qui n’a pas eu à payer sa licence. Un marché, rien de plus.

Chez les usagers, l’esprit n’est plus au rendez-vous

Mais il n’y a pas que les entreprises qui dérivent. Si ces dernières se sont éloignées des valeurs de l’économie du partage, l’utilisateur s’en est sensiblement écarté aussi. « Le lien social passe au second plan, souligne Philippe Moati. Il s’agit avant tout de faire un bénéfice économique. » A l’arrière des voitures, les passagers se comportent comme des usagers de la SNCF, casque sur les oreilles et mutisme total. L’esprit covoiturage n’est plus au rendez-vous. Certains conducteurs n’hésitent plus à prendre jusqu’à huit personnes dans un véhicule du type Transporter et à effectuer le même trajet plusieurs fois par jour pour faire du profit. Cela dit, pour les personnes gravement touchées par la crise, c’est aussi une nouvelle façon de survivre. Ces pratiques posent donc le problème de la régulation. En juin 2013, le Sénat a adopté une définition légale du covoiturage. L’objectif était d’en préciser la notion et de limiter les abus. Le système est ainsi défini comme le strict partage des frais de voyages sans bénéfice. Une goutte d’eau dans l’océan puisque les autres formes de consommation collaboratives doivent encore être réglementées. Le cas d’Airbnb nourrit une polémique qui est représentative des vides juridiques existants. Les hôteliers mis à mal par la concurrence de la plate-forme s’agacent. Ils ne sont pas les seuls mécontents. La mairie de Paris dénonce cette pratique qui diminuerait l’offre locative, notamment dans certains quartiers. Elle est donc partie en guerre contre les meublés touristiques et en contrôle entre 400 et 500 par an. Seules les résidences principales ont le droit d’être louées et pour des durées qui ne durent pas quatre mois par an.

Des filiales dans les paradis fiscaux

Mais revenons à Airbnb. Malgré des prix exorbitants – 117 euros la nuit pour un petit studio près de Montmartre – les touristes préfèrent le plus souvent le confort d’un appartement à celui d’une chambre d’hôtel impersonnelle. De plus, peu de particuliers déclarent les revenus générés par la location de leur logement. Félix H., 28 ans et utilisateur de Airbnb depuis deux ans, ne se ment pas : « Il n’y a rien de collaboratif chez Airbnb. J’y suis avant tout pour des raisons économiques. » L’éthique n’est plus non plus vraiment au programme. En juillet 2014, une enquête de BFM Business a révélé que la société ouvrait des filiales. Devinez où ? Dans plusieurs paradis fiscaux aux États-Unis et en Europe. L’objectif ? Payer le moins d’impôts possible évidemment. Malin, pour une entreprise dont le chiffre d’affaires annuel est estimé à 884 millions d’euros. Par sa maîtrise des rouages fiscaux, la plate-forme, s’est transformée en empire financier en capitalisant sur les biens immobiliers de chacun.

Pour aller plus loin :

« Global partage ». Documentaire Canal + réalisé par Dimitri Grimblat. « La consommation collaborative ». Emission Service Public sur France Inter par Guillaume Erner.

La pratique collaborative deviendrait finalement un moyen d’optimiser sa consommation. « Nous avons affaire au stade suprême du capitalisme, considère Philippe Moati. C’est ainsi que les entreprises marchandisent ce qui ne l’était pas jusqu’ici, à savoir la sphère privée des utilisateurs. » Concurrence, compétitivité, croissance, rentabilité, appât du gain… à se demander quel sera le plan C.

Le manque à gagner des banques

Depuis quelque mois, les banques suivent le filon collaboratif. Le financement participatif propose une alternative au prêt bancaire dont elles ne veulent pas être exclues.

Le financement participatif, ou crowdfunding, est une des grandes tendances de la consommation collaborative. Il s’agit de financer des   projets via des plates-formes internet en faisant appel à des particuliers, prêts à soutenir des initiatives. En 2014, le concept a permis de collecter entre 120 et 150 millions d’euros. Un outil alternatif aux prêts bancaires pour certains et complémentaire pour d’autres. Le crowdfunding répond en fait à une carence du système. Mais les banques ne restent plus en marge du concept, bien au contraire. Kiss Kiss Bank Bank, pionnier en France, se présente comme la banque de la créativité et de l’innovation. Le site est partenaire depuis 2011 de la Banque Postale. Les fondateurs sont aussi à l’origine de Lendopolis, une plate-forme qui permet aux particuliers « d’investir directement dans l’économie réelle ». L’objectif ? Redonner le pouvoir aux citoyens qui pourront investir dans le développement de TPE-PME. Un projet qui s’inscrit dans la même lignée que Widee, une plate-forme qui a noué depuis janvier 2014, un partenariat avec BNP Paribas.  « Sur les plateformes de nos concurrents nous observons que des banques débloquent de l’argent pour venir investir car il y une bonne rentabilité » explique Adrien Aumont, cofondateur de Kiss Kiss Bank Bank. « Le risque est que les banques entrent trop dans la mécanique » ajoute-t-il. Ces partenariats sont en effet loin d’être isolés. Le Crédit Mutuel Arkéa est par exemple actionnaire à hauteur de 35% de Prêt d’Union, une plate-forme de prêts entre particuliers. Adrien Aumont ne s’inquiète pas encore : « Le crowdfunding peut éduquer les banques et les aider à métamorphoser leur manière de fonctionner. Il faut tout faire pour ce soit la foule et la mobilisation citoyenne qui remporte la majorité des flux. »

De la Ruche à l’Amap, un battement d’aile

Le point commun entre une petite maison de Saint-Pierre des Corps, à côté de Tours et une grande ferme de la campagne tourangelle ? Le circuit court ! Visite croisée.

Monique Larre est un peu speed ce mercredi après-midi. Déjà, c’est son caractère. Et, depuis trois ans, cette femme dynamique de 52 ans, jean-baskets et cheveux courts, est reine des abeilles. Jeu de rôle ? Non, c’est La ruche qui dit oui !, une plateforme de mise en relation directe de producteurs locaux et de consommateurs. Monique, traiteur professionnel à la demande, est responsable de ruche. Dans sa petite maison de Saint-Pierre-des-Corps (37), un mercredi sur deux, les utilisateurs du site, baptisées « abeilles », viennent récupérer auprès des producteurs leurs commandes effectuées en ligne. Comme dans un supermarché, mais auprès de locaux, dans un cadre plus intimiste. Et à la différence de ce qui se produit dans une grande enseigne, l’origine de chaque produit est connue. Pour accueillir tout le monde, Monique range un peu son intérieur. Puis, elle libère l’espace de sa petite terrasse où seront agencées dès 17 heures des étagères mobiles apportées par les producteurs eux-mêmes. Enfin, elle prépare la liste des commandes et se tient prête à saluer ses  abeilles. Enthousiaste, elle parle de l’effet ruche : « Cela m’a permis de m’interroger sur notre rapport à la nourriture. Le lien direct avec les producteurs change la vision des choses. »

En pleine campagne tourangelle, à 40 kilomètres de Tours, un autre décor pour un concept presque similaire. Chaque vendredi soir, à Dolus-le-Sec, paysans producteurs et consommateurs se rencontrent à l’Amap (Association pour le maintien d’une agriculture paysanne) de la ferme de Belêtre. Les acheteurs ont au préalable payé leur panier de fruits et légumes pour trois mois. Chaque semaine, 44 paniers sont constitués. Mathieu Lersteau, 32 ans, est un des agriculteurs responsables de la structure. Il vit sur place avec trois autres producteurs. Tout est produit à la ferme, même le pain.

Depuis quelques mois, une polémique agite les relations entre La ruche qui dit oui ! et certaines Amap. Celles-ci critiquent notamment le fonctionnement capitaliste de l’entreprise. Le jeune paysan à la barbe de trois jours évoque l’affaire avec détachement : « Il faut qu’il y ait une diversité de circuit court. Nous, on va juste plus loin dans l’alternative. Avec La ruche, les producteurs sont toujours dépendants de la demande. » La polémique n’a d’ailleurs pas vraiment lieu d’être pour Philippe Moati, économiste à l’Observatoire société et consommation. Les deux systèmes peuvent cohabiter : « La Ruche s’adresse à des consommateurs, les Amap à des militants. » Les agriculteurs préparent la grange en bois clair où les amapiens viendront prendre leur panier. D’un côté, il y a le pain de seigle fait maison. Mie moelleuse et croute craquante, il se suffit à lui-même. De l’autre, tous les fruits et légumes exposés dans des cagettes. Les vaches aubrac, gardiennes de la grange, observent patiemment la valse des légumes. La convivialité flirte avec le militantisme. Ce soir, tous sont ravis. Poireaux, brocolis, choux-fleurs, carottes, pommes de terre, la production a été conséquente. Ce n’est pas toujours le cas. Entièrement bio, l’exploitation est dépendante des caprices de la nature. Avec l’Amap, c’est le deal. Beaucoup trouvent ce système contraignant. Sans savoir à l’avance ce qu’il y aura dans le panier, il faut s’engager sur plusieurs mois. Et puis, la communication des Amap reste confidentielle.

Le principe du produit local pas toujours respecté

L’inverse de la Ruche qui réunit ceux qui veulent consommer plus responsable mais sans contraintes. Le site se présente comme un supermarché en ligne où tout est produit près de chez vous. Presque tout. Le principe du local n’est pas toujours respecté. Chaque article vendu fait l’objet d’une commission : 10 % pour le responsable de ruche, 10 % pour la société. Un pourcentage et un système de commandes qui poussent les producteurs à augmenter leurs prix d’une part, à jouer le jeu de l’offre et de la demande d’autre part. Chez Monique, ils mettent la main à la pâte. Les commandes sont déjà triées. Miel, vin, lapin, volaille, fromage, jus, fruits et légumes. Il y a de tout. Chaque produit est présenté par celui qui l’a produit. Amap et Ruches proposent deux visions qui finalement ne divergent pas tant que cela. Deux fonctionnements qui se regardent et se tournent parfois le dos. Monique se pose enfin. Elle conclue sur un ton qui lui ressemble : « Ce serait con qu’il n’y ait qu’un seul système. »