YouTube

L’industrie de l’influence

Certains influenceurs sont bien ancrés dans le monde de la mode : nombreux sont ceux qui reçoivent des invitations de premier rang pour les défilés de grands créateurs. Ces liens leur permettent parfois d’obtenir des partenariats. Photo : Oscar Del Pozo/AFP.

Présenter un produit et vanter ses qualités sur les réseaux sociaux est devenu un véritable métier, celui d’influenceur. Les nombreux partenariats avec des marques permettent désormais à de plus en plus de créateurs de contenus de gagner leur vie. 

Par Lorène Bienvenu et Melena Helias

La vidéo a été visionnée plus d’un million de fois sur YouTube depuis le mois d’août. Sanaa El Mahalli, plus connue sous son nom de Sananas, annonce tout sourire avec un débit de mitraillette dans son haul : « Aujourd’hui on se retrouve dans une vidéo mode. J’ai dévalisé PrettyLittleThing ! »

Dans son studio personnel, elle essaye une dizaine de tenues de la marque en question, partage ses impressions avec ses abonnés et précise qu’il s’agit d’une vidéo en partenariat avec l’annonceur.

Avec 2,4 millions d’abonnés, Sananas tire des revenus substantiels d’actions de marketing sur YouTube. En effet, son compte est devenu une véritable plateforme publicitaire. Selon l’agence de marketing Brand and Celebrities la jeune femme gagnerait 4 800 euros bruts sans compter les placements de produit. Comme Sananas, de nombreux influenceurs se sont lancé sur YouTube et en tirent des revenus confortables.

À ses débuts, la plateforme de partage de video n’était pas destinée à cette nouvelle économie. Créé en février 2005 par trois ex-employés de Paypal, le média social est initialement pensé comme un site de rencontre. Revendu à Google pour 1,65 million d’euros en octobre 2006, YouTube se renouvelle et prend de l’ampleur.

Désormais, près de 43 000 vidéos sont visionnées chaque seconde, soit 1 460 milliards de vidéos par an. Le succès économique de la plateforme s’est construit grâce aux publicités. Dans un premier temps, elles apparaissent à gauche et à droite du site puis. Depuis 2011, les pubs-vidéos sont vues avant le contenu vidéo. Aujourd’hui, une publicité peut même entrecouper un contenu lorsqu’il excède les dix minutes.

Mais la monétisation des vidéos est loin de représenter le salaire total des youtubeurs. Selon le journaliste Vincent Manilève, auteur de YouTube derrière les écrans : ses artistes, ses héros, ses escrocs, chaque contenu sponsorisé présenté par Sananas lui rapporterait 15 000 euros en moyenne.

Les partenariats sont donc devenus monnaie courante sur YouTube. Ils permettent aux marques de se faire connaître ou de se développer au sein de nouvelles communautés. Les placements de produits, qui découlent de ces collaborations, aident également les influenceurs à gagner de l’argent et donc à s’émanciper sur YouTube et sur les réseaux sociaux en général.

Au fil des années, les partenariats sont devenus essentiels pour les youtubeurs qui souhaitent faire de leur passion une activité rentable. Ces influenceurs sont à l’heure actuelle de véritables relais d’opinion qui inspirent les habitudes de consommation de leurs abonnés.

Malgré la monétisation de leurs vidéos, certains se disent nostalgiques du YouTube de leurs débuts. « À l’époque, les créateurs pouvaient partager du “make up”, des chatons, des clips musicaux, des vidéos d’humour, explique Sananas dans une vidéo publiée en septembre dernier. C’était un peu un monde de Bisounours, sans concurrence. Et il n’y avait pas vraiment d’argent en jeu. » Elle insiste sur « la passion, l’envie de partager » qui l’ont fait se lancer.

Un avis partagé par la journaliste de Numerama, Perrine Signoret : « La quête de rentabilité est beaucoup plus présente aujourd’hui. Au début, les youtubeuses achetaient tous leurs produits. C’était juste pour le fun. Aujourd’hui, même les petites chaînes parviennent à avoir des partenariats avec des marques. » À l’agence Influence4you, on assure démarcher des talents qui comptent « au moins 2 000 abonnés ».

Des intermédiaires entre marques et youtubeurs

Hugo Small, Hugo Hubert de son vrai nom, est un lycéen de 17 ans en terminale littéraire. Suivi par plus de 278 000 personnes, ses journées sont bien remplies entre la gestion de ses comptes sur les réseaux sociaux et la préparation du bac. Lui distingue deux types de partenariats.

D’une part les « échanges de bons procédés » : une marque offre ses produits à un influenceur qui décide d’en faire l’éloge ou non. C’est souvent le cas pour les youtubeurs peu connus.

D’autre part, des partenariats rémunérés qui concernent généralement les vidéastes plus célèbres, que ce soit sur YouTube ou dans des stories, Instagram ou Snapchat. Les collaborations entre les marques et les youtubeurs peuvent être proposées par chacun des deux acteurs ou par les agences, les networks et les MCN (Multi-channel network : réseau multichaînes en français).

Les influenceurs peuvent choisir d’engager un network ou un MCN pour les aider dans la gestion de leur chaîne. Ces réseaux appartiennent aux groupes médias. Ils proposent des services multiples aux youtubeurs contre un montant prélevé sur la rémunération de chacune de leurs vidéos. L’agent de Hugo Small lui propose ainsi des produits qui sont susceptibles de lui plaire et d’intéresser sa communauté. Les networks facilitent alors les collaborations.

Pour rester le plus crédible possible vis-à-vis de leur communauté, certains youtubeurs sont très sourcilleux sur les partenariats qu’ils concluent. Ils affirment respecter beaucoup trop leurs abonnés pour essayer de gagner quelques centaines voire milliers d’euros en promouvant des produits qu’ils ne jugent pas de bonne qualité ou qu’ils n’ont pas testé.

Dans une vidéo postée en avril 2018, Juste Zoé (1,2 million d’abonnés) dénonce certains influenceurs issus de la téléréalité qui, pour gagner des sommes astronomiques, n’hésitent pas à mentir sur la qualité d’un produit.

Selon Perrine Signoret, l’authenticité est devenue une qualité essentielle sur YouTube et Instagram : « Les youtubeurs transparents vis-à-vis des partenariats dont ils n’ont pas été satisfaits sont très appréciés par leurs abonnés, qui comprennent qu’ils ne sont pas tous à la botte des marques. Une relation de confiance peut alors s’installer. »

« Mes abonnés savent que je suis transparent à 100 % »

Hugo Small

Pour être authentique, pas besoin de plusieurs millions d’abonnés. La chaîne d’Hugo Small, créée en 2016, est un grand laboratoire : il expérimente tout type de vidéos pour trouver sa spécialité : sketchs, FAQ, présentation de sa dizaine de paires de baskets.

Ses premiers partenariats remontent à un an et demi. Son network, Studio 71 France, qui rassemble 150 chaînes YouTube, joue le rôle d’intermédiaire entre lui et les marques. « Mes abonnés savent que je suis transparent à 100 % », explique le lycéen. Il affirme avoir refusé, il y a quelques mois, un partenariat qui lui aurait rapporté 5 000 euros.

La blogueuse Enabla, de son vrai nom Albane Thomeret, raconte elle aussi avoir récemment décliné une proposition de partenariat avec une marque de bière. Pour elle, qui n’en consomme jamais, ce placement de produit n’aurait pas eu de sens. L’influenceuse déclare par ailleurs refuser « environ 70 à 80 % des partenariats » qui lui sont proposés. Cependant, elle apprécie collaborer avec des marques qui lui laissent une grande liberté et qui estiment que son avis sera intéressant car elle est une consommatrice test.

En 2017, Albane Thommeret passe de 5 000 à 12 000 abonnés lorsqu’elle part un semestre à Bali (Indonésie) dans le cadre de ses études de tourisme en ligne.

Sur son blog, Enabla fait régulièrement des placements de produits. Ici, elle présente une crème de jour personnalisée de la marque Eponyma.

Enabla permet régulièrement à ses abonnés de gagner des produits. En décembre 2018, elle organisait un concours pour remporter un coffret de la marque de soins japonaise.

Se proclamer authentique ne suffit pourtant pas à rassurer les internautes. Enora Udo, opticienne de 33 ans vivant à Saint-Brieuc (Côtes-d’Armor), est une fervente amatrice de chaînes mode et beauté. Elle se dit intriguée par les partenariats. « J’ai tendance à penser que les youtubeuses font cela pour l’argent. Si elles faisaient plus souvent des critiques négatives de produits, j’aurais confiance dans leurs recommandations. »

Manon Michel, Vendéenne de 14 ans passionnée de mode, semble moins méfiante. Elle admet avoir « déjà acheté une robe parce qu’EnjoyPhoenix a la même ».

La loi impose  aux influenceurs d’avertir les internautes lorsque leurs communications sont rémunérées. « Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle », précise l’article 20 de la Loi pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN), en vigueur depuis 2008. En 2016, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) décide de se pencher sur les contenus sponsorisés sur YouTube et d’appliquer la loi.

Les youtubeurs Norman et Squeezie publient une vidéo dans laquelle ils parodient le jeu vidéo Assassin’s Creed, sans préciser que Ubisoft, l’éditeur du jeu, a produit cette parodie. Grâce aux contrôles, les deux youtubeurs doivent ajouter une mention à leur vidéo.

« Certaines marques tentent de contourner la législation »

Enabla assure toujours ajouter le hashtag #Ad, de l’anglais advertising signifiant « publicité », à ses stories sur Instagram et Snapchat. Sur son blog personnel, elle raconte qu’une marque a refusé de lui payer la totalité de sa rémunération à cause de l’ajout de cet hashtag à une story commandée. « Mon agence m’a prévenue que je ne toucherais que 50 % de la somme prévue sur ce contrat. (…) Certaines marques tentent de contourner la législation en masquant leurs actions publicitaires. »

S’ils ne sont pas vigilants, certains youtubeurs peuvent se voir totalement décrédibilisés par leurs videos. La plupart des contenus créés en partenariat avec la marque de vêtements Shein en sont une bonne illustration.

Ainsi, en novembre dernier, la chaîne Twins Yolo a été montrée du doigts pour une video qui vantait les produits Shein, une marque chinoise pourtant connue pour la piètre qualité de ses vêtements. Mais les jumelles, créatrices de la chaîne, s’extasiaient devant un manteau léopard à la doublure « absolument magnifique », une robe-pull qui visiblement taillait mal et un chapeau en feutre noir « qu’il faut savoir porter ».

De la même manière, en 2014, de nombreuses youtubeuses ont fait la promotion d’une frange amovible, sans mentionner qu’il s’agissait d’un partenariat avec la marque Franck Provost. « Les gens se sont moqués d’elles car les franges étaient absolument horribles et que ça crevait les yeux qu’il s’agissait d’un placement de produit », s’amuse Perrine Signoret.

La frange à clipser Franck Provost a fait rire de nombreux internautes il y a quelques années. « Le brillant fait trop faux » ; « C’est pas du tout naturel » ; « Je n’adhère pas du tout »… pouvait-on lire dans les commentaires.

 Le badbuzz se propage très vite, d’où l’importance pour un youtubeur d’avoir un représentant qui assure sa sécurité juridique.

« Dès qu’on a un network fiable avec soi, on est mieux protégé », explique Bastien Louessard, auteur de YouTube, une communauté de créateurs, édité par Presses Des Mines en juin 2018. Avoir un agent est presque devenu essentiel pour les youtubeurs les plus influents. Mais certains décident de passer outre ces structures.

 Jade Ringuenet, youtubeuse normande aux 8 000 abonnés, propose des vidéos sur ses tenues préférées, sur ses musiques du moment ou encore sur sa routine sport. Cette étudiante en Miashs (mathématiques et informatique appliqués aux sciences humaines et sociales) tient à garder son indépendance. Pour elle, engager un agent revient à perdre sa liberté dans le choix de ses contenus.

Ce n’est pas faute de s’être fait approcher par une agence quand elle débutait sur YouTube avec sa meilleure amie sur la chaîne BigBeauty Hair. L’agence leur proposait un contrat stipulant que 40 % des revenus de chacune de leurs vidéos serait prélevé pendant deux ans, contre de la visibilité, des partenariats facilités, un accès offert aux musiques qu’elles souhaitaient utiliser…

« Le contrat était assez alléchant mais notre objectif n’était pas de gagner de l’argent ni de faire de YouTube notre métier » , explique Jade Ringuenet. Même maintenant qu’elle a professionnalisé sa chaîne, elle ne souhaite pas être accompagnée par une agence, persuadée qu’elle « perdrait au change ».

« Je préfère refuser les partenariats »

Horia

Elle n’est pas la seule à refuser les services des networks. Certains trouvent d’autres solutions pour bénéficier des services proposés par les plateformes. C’est le cas de Pierre Croce, 2,6 millions d’abonnés, qui a créé sa propre structure. Celle-ci emploie trois personnes qui gèrent, entre autres, tous ses partenariats. Swann Périssé (plus de 300 000 abonnés) a également choisi ce système, avant même de devenir influente sur YouTube.

Côté influenceurs, les langues se délient peu à peu. Fin décembre, la youtubeuse Horia publie une vidéo « coup de gueule » dans laquelle elle exprime son mécontentement concernant les façons de faire des marques de cosmétiques. « Si je dois vendre mon âme et bafouer mes valeurs, je préfère refuser les partenariats », explique-t-elle désespérée. Avant d’ajouter : « Je reçois deux ou trois colis par jour, je ne sais plus quoi en faire. »

Début janvier, c’est au tour de la célèbre EnjoyPhoenix de faire passer un message à travers une vidéo intitulée « Pourquoi je ne vais plus recevoir de produits de la part des marques ». La youtubeuse beauté croule sous la masse de cadeaux offerts par les marques. Elle reçoit pléthore de produits qu’elle n’utilise pas. Certaines marques vont même jusqu’à lui envoyer des produits dans toutes les teintes : fond de teint, rouge à lèvres, fard à paupières… Pour des raisons notamment écologiques, l’influenceuse a décidé de tirer une croix sur les envois de colis par les marques.

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Lorène Bienvenue

@BienvenuLorene
19 ans
Etudiante en journalisme à l’EPJT
Passée par Ouest-France Caen
Se passionne pour les sujets culture, musique et société.

Méléna Hélias

@MelenaHelias
20 ans
Etudiante en journalisme à l’EPJT
Bretonnante et boursière Zellidja, passée par Ouest-France Saint-Brieuc et Radio Kerne.
S’intéresse à l’Afrique, aux Caraïbes, à la musique et à l’athlétisme.
Se destine à la radio et à la presse magazine.