Arrivée sur les écrans de smartphone en 2011, l’application au petit fantôme a bien grandi depuis. Ce qui n’était au départ que le projet de trois étudiants de l’université de Stanford – Evan Spiegel, Bobby Murphy et Reggie Brown – est aujourd’hui coté en bourse, à Wall Street depuis mars 2017. Aux Etats-Unis, la section Discover a été intégrée en janvier 2015 à l’application. Depuis septembre 2016, cette fonctionnalité est aussi testée en France. Elle permet aux utilisateurs de Snapchat d’avoir accès, gratuitement, à de l’information de qualité, créée par une poignée de médias du pays.

Ces contenus sont, comme tout ce qui passe par Snapchat, éphémères et disponibles seulement pour vingt-quatre heures. En France, huit médias ont été choisis : Le Monde, Paris Match, L’Équipe, Konbini, Cosmopolitan, Vice, Melty et Tastemade. Auxquels se sont ajoutés Society, L’Express, MTV, Vogue et La Crème du gaming. Des titres aux lignes éditoriales bien différentes afin d’éviter les doublons et permettre aux utilisateurs de lire des contenus divers et traités de manières différentes (lire plus loin). Pour avoir une place dans son 

espace premium, Snapchat a cependant posé ses conditions : les rédactions doivent publier, sept jours sur sept, une édition d’au moins dix « cartes » (pages de contenus) et constituer une équipe dédiée.

Les rédactions des médias concernés ont donc dû réorganiser leurs équipes, embaucher de nouvelles personnes. Elles ont surtout dû repenser leur manière de raconter l’information. Un défi pour tous, surtout pour Le Monde, Paris Match et L’Équipe, qui ont plus de mal que les autres médias présents sur Discover à séduire une audience jeune.

En intégrant l’espace premium proposé par Snapchat, l’enjeu principal pour les médias est avant tout de partir à la rencontre d’un public presque inconnu : la génération Z. Ces jeunes, nés à partir des années quatre-vingt-dix, sont un public volatile qui utilise les réseaux sociaux comme principale source d’information. Un public difficile à capter par les médias traditionnels. Si Snapchat n’est utilisé que par un Français sur cinq, ce sont plus de 60 % des 15-24 ans qui l’utilisent, selon Médiamétrie. L’application se classe ainsi en troisième position, derrière les deux géants, Facebook et YouTube, utilisés respectivement par 83 % et 75 % des 15-24 ans. Snapchat a été également l’application la plus téléchargée sur l’App Store en 2016.

Le graphisme, première préoccupation

Retour à Paris Match où la conférence de rédaction bat son plein. Les six personnes de l’équipe dédiée à Snapchat réfléchissent aux sujets qui composeront la prochaine édition publiée sur la plateforme. Des photos postées par Julia Roberts sur Instagram, une vidéo d’un chien qui fait le buzz sur Facebook… Les propositions tournent, pour la plupart, autour de sujet people ou décalés. « Des étudiants américains planchent sur un médicament qui serait capable de guérir la gueule de bois, propose Marion Mertens. Ça serait intéressant d’en faire un article plus long, c’est un sujet assez vendeur. Mais je ne sais pas comment on va pouvoir l’illustrer… »

Une conférence de rédaction normale, ou presque. Chaque fois qu’un sujet est abordé, la question de son illustration vient dans la foulée. Snapchat a beaucoup modifié le rapport des journalistes à l’image. « Aujourd’hui, ils ne doivent pas seulement écrire des articles mais aussi penser à comment intégrer des éléments visuels et/ou graphiques », explique Delphine Soulas, journaliste spécialiste de Snapchat pour strategies.fr. S’il n’y a pas d’images pour illustrer un article, même si l’idée est intéressante, les journalistes font alors le choix de ne pas le diffuser. « L’image, c’est l’essence même de Snapchat. » Emmanuel Alix, directeur du pôle numérique de L’Équipe, est catégorique. « Une animation réussie, c’est ce qui va faire que les lecteurs vont vouloir approfondir un sujet ou aller au bout de l’édition. »

De nouvelles compétences dans les rédactions : les motion designers

D’ailleurs, les rédactions ont toutes fait appel à des compétences qu’elles n’avaient pas, ou peu, auparavant : les motion designers. Chez Paris Match, L’Équipe ou Le Monde, ils représentent souvent plus de la moitié des équipes dédiées à Snapchat Discover. A la fois artistes et techniciens, les motion designers se glissent à la place des utilisateurs de Snapchat et s’approprient les codes de la plateforme et des réseaux sociaux. Sarah Androuin, motion designer chez Paris Match, est absorbée par son écran. Elle anime des paquets de chips aux couleurs criardes sur un fond coloré pour illustrer un article sur la pénurie de chips au Japon. « Les utilisateurs aiment les sujets décalés, explique-t-elle. Et les animations doivent l’être aussi, être très rythmées et colorées, pour taper dans l’œil des lecteurs. »

En veille permanente sur les contenus produits par les autres médias, les motion designers puisent leur inspiration directement sur les réseaux sociaux. Si avoir une équipe constituée de jeunes de moins de 30 ans est un avantage, faire évoluer les graphismes en même temps que les attentes des utilisateurs est un exercice périlleux. « A 28 ans, je me sens déjà vieille par rapport aux utilisateurs de Snapchat et j’ai parfois l’impression d’être en décalage avec les animations que je conçois », glisse Sarah. Alors quand créer un snap prend au moins une heure et que chaque édition en compte au moins dix, la solution la plus rapide est souvent de « réutiliser au maximum les animations qui fonctionnent bien ».

Sur Discover, « recycler » est le maître mot des équipes pour gagner du temps et optimiser l’investissement. « Les articles publiés sur Snapchat par L’Équipe ne sont pas des contenus originaux, faits exclusivement pour la plateforme, dévoile Emmanuel Alix. Ce sont des sujets qui ont déjà été publiés sur le web ou le print. Mais on les réécrit en adaptant le ton pour donner un regard décalé sur le sport. » Un article de quelques lignes sur le web pourra par exemple être transformé en deux cartes. A Paris Match aussi, les contenus du magazine, reportages ou photos, mais aussi des dépêches susceptibles d’intéresser les utilisateurs de Snapchat, sont réutilisés.

Quand Paris Match, L’Equipe ou Le Monde renvoient l’image d’une publication « sérieuse », diffuser des contenus décalés sur Snapchat, n’est-ce pas courir le risque de perdre son identité éditoriale ? « Même si on s’adresse à un public plus jeune, il faut tout faire pour garder l’identité du Monde, tout en étant plus pédagogique et ludique dans la manière de donner l’information. C’est un vrai exercice de style », confirme Jean-Guillaume Santi, responsable de Snapchat Discover au Monde.

Mais pour Emmanuel Alix, le côté décalé n’est pas forcément hors ligne éditoriale puisqu’il est déjà présent sur le site de L’Équipe, à travers la rubrique #What the fuck. « Un média se doit d’aller chercher d’autres publics pour se renouveler, et pour capter ces nouveaux lecteurs il faut savoir les intéresser et leur parler différemment sans pour autant baisser en qualité et en exigence éditoriale. Il ne faut donc pas faire n’importe quoi », avertit Delphine Soulas.

De Trump au congé paternité en passant par les balles de lumière au dessus de la Russie, pour traiter des informations sur Snapchat, Le Monde veut garder son identité tout en étant pédagogique et ludique. Capture d’écran EPJT.

La présence des médias traditionnels sur Snapchat induit des changements dans leur manière de travailler mais, paradoxalement, publier du contenu sur Discover les ramène aussi à des pratiques fondamentales du journalisme de presse. « La temporalité est proche de celle d’un média traditionnel papier », commente Jean-Guillaume Santi. En effet, les éditions Discover du Monde et de L’Équipe sont publiées tous les jours à 17 heures quand celle de Paris Match est actualisée à 6 heures le matin. Les équipes ont donc, comme dans la rédaction d’un titre papier, la pression du bouclage et la satisfaction d’un produit terminé en fin de journée.

Par ailleurs, les snaps de chaque média sont également construits et réfléchis de la même manière que les pages d’un journal, avec une « une », dont le principal objectif est d’être incitative et de piquer la curiosité du lecteur, mais aussi un sommaire. « Comme dans un journal traditionnel, on réfléchit au déroulé de notre édition pour créer un enchaînement logique, en soignant particulièrement l’ouverture et le contenu de fin », ajoute Emmanuel Alix (L’Équipe).

Les médias ont également le choix de traiter l’information dans des formats différents, en utilisant deux types de « cartes » : le « top snap », où l’information est racontée brièvement en une seule carte, et le « bottom snap », où l’information est donnée de manière plus complète (voir illustrations ci-dessous).

« Montrer que L’Équipe n’est pas une marque ringarde et que ce n’est pas seulement le journal du père ou du grand-père »

Emmanuel Alix, directeur du pôle numérique de L’Équipe

Les médias qui ont intégré Discover ont, dès le début, dû déployer de gros investissements pour créer des équipes dédiées sans savoir quels seraient les retours. L’enjeu premier, revendiqué par les médias, est avant tout celui de l’audience. Snapchat est la plateforme qui parle aux jeunes, ce que les médias ont, eux, plus de mal à faire. Être visible sur Discover est donc « un moyen de mettre le titre dans la main des 15-25 ans et leur faire découvrir notre savoir-faire », résume Jean-Guillaume Santi.

Pour Emmanuel Alix, cela signifie aussi rajeunir l’image du média, « montrer que L’Équipe n’est pas une marque ringarde et que ce n’est pas seulement le journal du père ou du grand-père ». Delphine Soulas de compléter : « Ils espèrent ainsi créer une habitude de lecture de la marque, un réflexe qui se poursuivra quand les lecteurs auront grandi et qui pourra se transformer en abonnement payant. »

Une conquête qui a un frein : Snapchat est une plateforme très « fermée » dont l’objectif est de garder l’utilisateur le plus longtemps possible sur l’application. « L’hypertextualité est complètement absente. La seule interaction possible est de faire une capture d’écran pour l’envoyer à ses amis », expliquent Leticia Barros Soares et Julliane Brita Dos Santos, autrices de Snapchat : un regard sur la production de contenus dans Discover. Il est donc impossible pour les médias de rediriger les lecteurs sur leur site et ainsi gagner de l’audience sur le Web. « Même en ancrant le titre du journal dans la tête des plus jeunes, cela ne signifie pas qu’ils vont aller l’acheter. Mais nous devons quand même gagner notre vie… Et ça se fait grâce à la pub », résume Emmanuel Alix.

Un savoir-faire acquis sur l’application qui pourra toujours être utilisée pour d’autres. Capture d’écran EPJT

Depuis l’arrivée de Discover en France, le temps passé sur l’application a été multiplié par trois

A la fin de l’histoire, le grand gagnant, c’est Snapchat. Depuis l’arrivée de Discover en France, le temps passé sur l’application a été multiplié par trois et les utilisateurs sont deux fois plus nombreux à en lire les contenus, révèle le quotidien Les Échos. Si Facebook ou Twitter acceptent d’héberger le contenu de tous ceux qui s’y inscrivent, avec Discover, Snapchat est davantage dans une logique d’éditeur. A la manière d’un kiosque numérique, l’application n’accorde une place dans son espace qu’à ceux qui respectent les règles qu’il a imposées. « C’est la garantie d’avoir des contenus de grande qualité et donc d’attirer des utilisateurs nouveaux, un peu plus âgés, comme les 25-35 ans, qui aujourd’hui portent la croissance de Snapchat », détaille Delphine Soulas.

A l’heure où le mobile est devenu « la nouvelle voie d’accès à l’information », ces puissantes entreprises que sont Facebook, Google, Twitter ou Snapchat, concentrent « le marché de l’attention et les recettes publicitaires et exercent une influence sur des médias contraints d’adapter leurs pratiques » pour correspondre aux exigences de ces plateformes et de leurs utilisateurs. « La production de contenus natifs (Stories, Snapchat Discover, Instant Articles de Facebook, Apple News…, NDLR) est presque devenue aussi conséquente que celle de contenus ‘‘propriétaires’’, redirigeant vers le site ou l’application originale », analyse Gautier Roos, directeur de la prospective chez France Télévision, dans un article sur Méta-média.

Des « liaisons dangereuses » qui rendent les médias de plus en plus dépendants de ces plateformes et de l’audience qu’elles génèrent.

Le Journalisme numérique

« À l’ère des réseaux sociaux, des smartphones et du big data, les rédactions ne cherchent pas seulement
des reporters accomplis, mais aussi des virtuoses du Web. » Directrice adjointe de l’école de journalisme
de Sciences Po Paris, Alice Antheaume analyse comment le numérique en général et l’information
sur mobile ont bouleversé le journalisme.
Antheaume Alice, Le journalisme numérique. Presses de Sciences Po (P.F.N.S.P.), « Nouveaux Débats », 2016, 208 pages.

Malaise dans la publicité

Raphaël Roy, entrepreneur dans les nouvelles technologies et conseiller en stratégie, diagnostique les maux des annonceurs. Une « crise identitaire » selon lui, qui pousse la publicité à se réinventer, voire à se déguiser parfois. Comme c’est le cas avec la publicité native sur Snapchat.
Roy Raphaël, « Malaise dans la publicité », Le Débat, vol. 189, no. 2, 2016, pp. 184-192.

Sous la pression des industries du numérique

Sur Snapchat, médias et annonceurs espèrent conquérir les plus jeunes, un public qui leur échappe souvent. Sophie Jehel, maître de conférence en science de l’information communication, analyse comment les enfants sont devenues les cibles des entreprises médiatiques, dès leur plus tendre enfance.
Jehel Sophie, « Les pratiques des jeunes sous la pression des industries du numérique », Le Journal des psychologues, vol. 331, no. 9, 2015, pp. 28-33.

Et aussi…

• CSA, « Adolescents/jeunes adultes et médias : le séquençage des pratiques médias des 13-24 ans », 2014.
• Jaimes Nicolas, « Audience, contenus, publicité… Qu’apporte Discover aux médias français ? ». Journaldunet.com, publié le 18 octobre 2016. Consulté le 22 avril 2017.
• Malsch Alexandre, « Comment nous construisons la presse magazine quotidienne du futur grâce à Snapchat Discover ». Medium.com, publié le 10 octobre 2016. Consulté le 1er mai 2017.
• Ropars Fabian, « Comment Allianz utilise Snapchat pour faire de la prévention routière ». Blogdumoderateur.com, publié le 2 mai 2017. Consulté le 5 mai 2017.
• Soares Leticia Barros, Santos Julliane Brita, « Snapchat : Um olhar sobre a produção de conteudo no espaço Discover ». Revista Advérbio (1808-883X), vol.11, n.23, 2016, p.3-23.
• Social media club, « L’Art de raconter une histoire sur Snapchat Discover ». Socialmediaclub.com, publié le 14 octobre 2016. Consulté le 20 avril 2017.
• Soulas-Gesson Delphine, « Snapchat Discover agrandit l’espace des médias et des marques ». Strategies.fr, publié le 29 septembre 2016. Consulté le 26 avril 2017.
•  

Le Monde vs Konbini : un même sujet, 
deux traitements différents

Konbini a imaginé une édition avec des contenus totalement décalés. Elle commence ainsi : « Un Français sur cinq serait prêt à s’expatrier en fonction du résultat de la présidentielle », suivi par un article qui détaille les résultats donnés par cette étude.
Le sujet d’ouverture choisi par Konbini est le plus « sérieux » de son édition, puisque tous les snaps qui suivent sont décalés et humoristiques, directement à destination des jeunes utilisateurs. La seconde carte est un article qui regroupe les réactions les plus drôles des internautes sur Twitter, après les résultats du premier tour. Les suivantes sont dans le même esprit : un article sur les hommes politiques dont on sait qu’ils écoutent du rap et un autre sur les « pires délires des dictateurs », pour terminer avec un article intitulé « Weed et politique, qui est pour, qui est contre ? ».

L’édition du Monde publiée sur Discover entre les deux tours est à l’image des différents supports du titre : beaucoup plus riche en informations qu’en divertissement. Le sujet est traité en partant des résultats du premier tour de l’élection, les « enjeux d’un duel Macron, Le Pen ». L’édition reprend également les réactions des principaux candidats après les résultats, et évoque les chiffres de l’abstention. Contrairement à Konbini, qui, pour cette édition spéciale a utilisé les bottom snaps à de nombreuses reprises, Le Monde a surtout eu recours aux top snaps, en développant les informations principales en quelques points. De longs portraits de chacun des deux candidats restants ont aussi été publiés.

Par ailleurs, on remarque également à quel point l’aspect visuel est très différent d’un média à un autre. En effet, pour séduire les utilisateurs de Snapchat, Konbini réutilise tous les codes utilisés sur les réseaux sociaux : couleurs vives, photomontages, ponctués par des émojis utilisés sur chaque carte. Au contraire, Le Monde a plutôt recours à des contenus plus sobres et épurés mais très travaillés, avec, par exemple, une bannière se répétant sur chaque snap, des fondus de couleurs, des infographies ou encore des dessins.

Sur Discover, comme sur leur site Internet ou édition papier, chaque média possède son propre univers graphique. Chacun parvient également à conserver sa ligne éditoriale, malgré les contraintes posées par la plateforme et les attentes d’un public très jeune.

Cependant, pour Konbini et les autres médias présents sur Snapchat, comme Vice, Melty, Cosmopolitan et Tastemade, qui s’adressent déjà à un public jeune, parler aux utilisateurs de Snapchat semble beaucoup plus évident et naturel que pour les titres de presse traditionnels que ce sont L’Équipe, Le Monde et Paris Match. Ces derniers courent davantage le risque de trahir leur identité éditoriale en choisissant des sujets qui plaisent aux jeunes ou en adoptant un ton plus pédagogique, décalé ou humoristique. Néanmoins, cela leur permet de rajeunir leur image et de réaffirmer leur présence auprès des utilisateurs de Snapchat.