À la fin des années quatre-vingt-dix, il existait pourtant plus d’une dizaine de magazines de rap et des titres comme Radikal, R.A.P. R&B ou encore Groove s’arrachaient. En 2018, il n’en reste plus qu’un : le trimestriel iHH (initiales de « international Hip-Hop »). Un magazine pointu mais qui repose sur le bénévolat de ses rédacteurs et qui peine à tenir ses délais de publication.

Les raisons de cette disparition sont multiples et la plupart puisent leurs racines dans les origines même de la presse rap. Fondé en 1989, le fanzine L’Affiche, sous l’influence de son rédacteur en chef Olivier Cachin, s’oriente dès son sixième numéro vers la musique urbaine. En 1993, en pleine explosion du mouvement en France, le titre gagne en popularité, change de formule et devient le premier magazine français de rap. Trois ans plus tard, les magazines R.E.R, Radikal et Groove sont lancés.

Au total, plus d’une dizaine de titres spécialisés seront édités simultanément entre 1996 et 2003. Une prolifération en grande partie due aux grands groupes de presse qui réalisent le potentiel commercial du hip-hop. Mais sans vraiment s’y intéresser. Sans citer de noms, Yann Forgues, rédacteur en chef de R.A.P. R&B, évoque par exemple des éditeurs concurrents « qui demandaient à leur rédaction de ne pas mettre trop de noirs dans les magazines ». Un comble !

La constitution des rédactions ne s’est pas faite sans mal. « Il y avait plein d’opportunistes ou parce qu’ils étaient un peu fan, qui se retrouvaient journalistes. D’une part ils écrivaient mal et d’autre part ils ne connaissaient rien à rien », se souvient Yann Cherruault, rédacteur en chef de iHH.  De nombreux journalistes et éditeurs sont alors arrivés en renfort de la presse rock. La greffe n’a pas pris. La qualité de certains titres s’en est ressenti.

Nouveau, le milieu du hip-hop possédait ses propres codes que ces nouveaux venus ne maîtrisaient pas, habitués  qu’ils étaient à écrire sur des stars du rock américain souvent bien loin de leurs bureaux parisiens. Mais le rap changeait  la donne : les artistes était de la capitale ou de sa banlieue, une proximité pas toujours de tout repos pour les rédacteurs. Critiquer un album, c’était s’exposer à des représailles.

Rapidement, les magazines se cantonnèrent à ce qu’ils aimaient ou à ce qu’on leur demandait d’aimer. « La presse n’osait pas critiquer, beaucoup de journalistes avaient peur de certains rappeurs et de labels comme Menace Records. Les gens qui étaient propices à recevoir des coups de pression se mettaient en condition pour s’en prendre », explique Yann Cherruault. Sans compter qu’un papier à charge sur un artiste signifiait prendre le risque de perdre l’apport financier de son label.

Une presse sous perfusion

« Un système de publirédactionnel a très vite été mis en place, plus ou moins vu, plus ou moins reconnu, mais il existait », dénonce Sear. De son vrai nom Stéphane Bégoc, il est le créateur du fanzine pionnier Get Busy, qui sera édité sous forme de magazine entre 2001 et 2002.

Dans son livre Une histoire du rap en France, le sociologue Karim Hammou cite une analyse

 de la presse rap effectuée en 2003 montrant que les annonceurs de l’industrie du disque occupent de 38 % à 78 % de l’espace publicitaire de cette presse.

Pour lui, cela va plus loin, les labels ne se limitent pas aux pages de publicités qui leurs sont attribués. « Les pages de la plupart des magazines de rap traitent à plus de 90 % de l’actualité musicale, soit un type d’information particulièrement perméable au publirédactionnel. […] On peut parler de publirédactionnel par référence à l’usage peu critique que les journalistes tendent à faire des dossiers de presse que divers services de communication leur transmettent », écrit-il.

L’Affiche avait une ligne éditoriale assez ouverte, on y trouvait régulièrement des articles sur d’autres genres de musique.

dépendance des magazines de rap aux maisons de disque a en partie causé leur disparition.

La diversité du contenu rédactionnel en a aussi beaucoup souffert, les titres de l’époque affichant bien souvent tous les mêmes artistes au sommaire. « J’ai toujours pensé que cette presse était vouée à mourir car elle était intrinsèquement liée aux maisons de disques, ajoute Sear. Si les maisons de disques fermaient le robinet, cette presse était morte. »

De fait, comme le reste de la presse musicale, la presse hip-hop a été touchée de plein fouet par la crise du disque et l’arrivée d’Internet. Si le rap est l’une des musiques qui a le mieux résisté à la baisse des ventes de disque, cela n’a pas empêché les labels de diminuer – voire supprimer – leurs investissements dans la presse spécialisée. Et quand Internet s’est démocratisé, les magazines de rap payèrent un tribut bien plus lourd que le reste de la presse musicale.

Internet, le coupable idéal ?

Olivier Cachin a été pendant douze ans à la tête de L’Affiche. Pour lui une question de temporalité entre en jeu. « Par rapport aux autres genres musicaux, le hip-hop est une musique bien plus ancrée dans le présent, dans l’actualité, dans la performance et la compétition. La presse n’a pas réussi à suivre ce rythme imposé par une culture qui se renouvelle en permanence. »

Le suivi des clashs entre rappeurs en est une bonne illustration. Ces affrontements verbaux – souvent sur les réseaux sociaux − passionnent une grande partie du public rap. Et même parfois au delà.  « Le temps que le magazine sorte on en est déjà à la troisième réponse et aux réactions du public. Une vitesse de production et de réaction propre au hip-hop que la presse ne peut pas suivre », conclut le journaliste.

Pour Pierre Veillet, qui a édité les magazines Groove et Rap mag, mais également des titres rock et reggae, c’est le profil des lecteurs qui a joué. « Le public rap est plus jeune, plus en phase avec internet. L’histoire du rap que l’on peut trouver dans les magazines passionnait peut être moins que celle du rock, qui elle continue à faire rêver les adolescents », analyse-t-il.

Créé en 2001, Abcdr du son est l’un des plus anciens webzines français sur le rap. Jean-Baptiste Vieille a fait partie de l’équipe fondatrice du site. Les magazines sont pour lui les premiers responsables de leur perte de lectorat. Pour lui, la presse rap n’offrait plus un contenu satisfaisant, contrairement à Internet. D’où le transfert des lecteurs. « En 1999 on ne pouvait compter que sur la parution mensuelle de quelques titres. Pour un vrai fan de rap qui a la curiosité de découvrir de nouveaux artistes, il y avait une frustration, explique-t-il. Je pense que la presse papier n’a pas su saisir les enjeux du web, elle a sous-estimé l’ampleur du phénomène. Elle est restée sur ses habitudes et ses formats. Quand tu vois Groove qui jusqu’à la fin proposait un cd dans chaque numéro alors que tout le monde était en train de télécharger des mp3, tu te dis qu’il aurait fallu imaginer autre chose. »

L’hécatombe des années deux mille

À partir du début des années 2000, lorsque les ventes commencent à baisser et que l’industrie du disque stoppe peu à peu d’investir dans la publicité, la plupart des magazines rap, peu soutenus par leur groupe de presse commencent à disparaitre les uns après les autres. Des fins souvent chaotiques.

En 2001, le groupe Larivière licencie Olivier Cachin et l’intégralité de la rédaction de L’Affiche. Ils sont remplacés par l’équipe du magazine R.E.R dont Yann Cherruault faisait partie. Ce dernier préfère en rire : « C’est un magazine qui avait pourri sur la branche, le meilleur souvenir que j’en ai c’est la cantine. »

A ce moment-là, L’Affiche atteignait poussivement les 3 000 ventes. Suite aux efforts de la nouvelle rédaction, il se relance un peu, mais pas assez pour les actionnaires. Début 2002 la ligne éditoriale est remaniée : L’Affiche devient un magazine pour adolescent. C’en est trop pour les journalistes. Ils emmènent leur groupe de presse aux prud’hommes et font jouer avec succès leur clause de conscience pour ce changement radical de ligne éditoriale. Trois mois plus tard le titre s’arrête définitivement.

En 2004, la rédaction de Radikal est licenciée abusivement par le groupe de presse Roularta.

Rédacteur en chef du titre à l’époque, Olivier Cachin résume sobrement l’affaire pour Les Inrocks : « À Roularta, le rap, ça ne leur convenait pas. » L’affaire ne se conclura qu’en 2011 et Roularta sera condamné pour transfert frauduleux de contrats de travail à verser 1,5 million d’euros de salaires non payés et 500 000 euros de cotisations aux anciens employés.

Chez les indépendants, le tableau est tout aussi sombre. La version magazine de Get Busy, créée en 2001, mise sur une ligne éditoriale plus sociétale que musicale. Elle s’arrête un an plus tard, faute de moyens. « On est arrivé trop tôt », justifie Sear.

Le magazine Gasface disparaît quant à lui en 2008, après deux ans d’existence. La raison ? La une de son sixième numéro titrait « Ils dansent mal, ils sont méchants, ils sont partout, même Barack Obama en est à moitié un : faut-il avoir peur de ces enculés de blancs ? ». Un titre sarcastique bien reçu dans le milieu de la presse hip-hop, beaucoup moins bien chez les distributeurs. Le titre est boycotté par les NMPP et les kiosquiers, ce qui causera sa mort.

Dans le même temps, R.A.P. R&B détonne. Fondé en 1998 par Yann Forgues, le magazine se veut plus grand public que le reste de la presse spécialisée. L’équipe rédactionnelle a fait le pari de suivre la ligne éditoriale d’une radio à l’époque en pleine construction : Skyrock. Un choix critiqué par le reste de la profession. « Au début c’était compliqué, tout le monde nous regarde en coin car nous étions partenaires de Skyrock : nous étions donc un magazine de vendus ou trop pour les jeunes… J’ai tout entendu à l’époque », se souvient Yann Forgues.

Ce dernier a mis un point d’honneur à lancer un magazine viable sur la durée, quitte à faire des concessions. « Je me suis rendu compte qu’on ne pouvait pas faire un truc intègre à 100 %, on ne peut pas faire tout ce qu’on a envie de faire. Il y a un marché, des artistes, il faut savoir jouer avec tout ça. »

Ce choix de ligne éditoriale s’avère payant. En 2004, alors que le reste de la presse rap commence à montrer des signes de faiblesses, R.A.P. R&B remporte une étoile OJD pour la plus grande progression de vente dans la presse en pourcentage (+42,72 %). Selon Yann Forgues, le magazine était alors tiré à plus de 100 000 exemplaires, un montant énorme dans un secteur en berne. Les ventes commencent à s’éroder en 2006, mais sa large base de lecteurs lui permet de durer. Mais l’éditeur du magazine n’est pas satisfait. En 2010, il se sépare de Yann Forgues et de son titre qui continue alors en indépendant.

En 2016, à cause de la crise de Presstalis, la société de distribution des journaux, plusieurs numéros n’atteignent pas les kiosques. Yann Forgues découvre également que R.A.P. R&B n’a pas les faveurs des kiosquiers. « Mon magazine, c’était du rap et il n’était pas cher, les kiosquiers préféraient vendre des magazines plus couteux pour toucher un pourcentage sur les ventes […] Certains ne mettaient

même pas R.A.P. R&B en rayon. C’est compliqué de lutter contre ça quand tu es un petit éditeur indépendant. »

Avant de perdre trop d’argent, en janvier 2017 il fait le choix d’arrêter le magazine, pourtant encore vendu à plus de 12 000 exemplaires. Depuis, il ne reste que le trimestriel iHH  à paraître en kiosque.

Malgré son histoire chaotique, la presse hip-hop continue de faire rêver. Elle possède désormais une dimension presque mythique. Théo Cravan écrit pour Reaphit, un webzine hip-hop, mais également pour iHH. « Pour moi iHH c’est le complément de luxe de la presse web, le papier est presque devenu quelque chose pour puriste. Ce format est un peu une sorte d’idéal à mes yeux, j’y crois encore à fond. »

De son côté, Yann Forgues prépare le retour de R.A.P. R&B pour la rentrée 2018. Pas de grand changement de formule, seul le moyen de distribution sera modifié. Le rédacteur en chef continue lui aussi à croire au format papier. « Je reste optimiste car on parle de musique. La musique, il y a toujours eu des passionnés qui s’y intéressent, tout dépend de ce qu’on leur propose, résume-t-il. Les gens passionnés d’un groupe ou d’un genre musical vont bien acheter des t-shirts ou des mugs à l’effigie de leurs artistes, il n’y a pas de raisons qu’ils ne soient pas intéressés par un magazine. »

Yann Cherruault

L’Irréductible

Au premier coup d’œil on ne l’imagine pas interviewer les plus grandes stars du rap, pas plus qu’on ne le voit responsable du dernier magazine sur le sujet. Mais lorsqu’il commence à raconter son parcours et son rapport avec le hip-hop, on prend la mesure de l’expérience de ce journaliste, une expérience mêlée à la connaissance du passionné. Derrière la monture noire de ses lunettes, Yann Cherruault est un discret qui évolue dans l’ombre et préfére laisser la lumière aux artistes. À 46 ans, le fondateur et rédacteur en chef du magazine iHH (pour « international Hip-Hop ») a derrière lui près de trente années de presse rap.

Parallèlement, Yann Cherruault et Sylvain Lehoux écrivent sous le pseudo Camorra rouge pour le mensuel R.E.R. « On utilisait un pseudo pour ne pas parasiter The Truth car rédactionnellement c’était un autre exercice. Ce n’était pas le magazine qu’on voulait faire », explique le quadragénaire.

Avec les indemnités obtenues aux Prud’hommes, le groupe lance en 2002 un nouveau projet de magazine, Digital Hip-Hop, le premier titre français à inclure un DVD. Six ans plus tard, Yann Cherruault reprend seul le projet et le renomme International Hip-Hop Magazine. En 2014, le titre est modifié : il se sépare du DVD, double son nombre de pages (passant de 58 à 116) et rebaptise le tout iHH.

Ce magazine laisse la part belle aux interviews longues et détaillées. Un élément auquel Yann Cherruault est particulièrement attaché depuis The Truth. « Quelle que soit la notoriété de l’artiste, s’il a des trucs à dire on le laisse s’exprimer et on en met le plus possible dans le magazine. Il faut que les gens en aient pour leur argent, explique-t-il. À l’époque sur les DVD c’était pareil : dans les derniers sortis, on mettait environ 60 clips, il y avait tellement de menus que ça en devenait une véritable usine à gaz. »

Cette volonté d’exposer un maximum les artistes, connus ou non, est un moyen pour Yann Cherruault d’aller à contre-courant de ce qui se fait dans le reste de la presse généraliste, bien souvent cantonnée aux têtes d’affiche. Un esprit hérité de The Truth. « J’ai un très grand mépris pour la presse en France. Elle ne prend pas de risques, elle ne laisse pas sa chance aux meilleurs artistes car elle reste dans les carcans de suivisme », ajoute-t-il.

Depuis l’arrêt, début 2017, du magazine R.A.P. R&B, iHH est désormais le dernier magazine de rap édité en France. Un statut de survivant qui ne permet pas pour autant au magazine de prospérer. « C’est sûr que d’avoir le monopole est avantageux sur le papier, mais quand on a le monopole sur une île déserte c’est un peu plus compliqué », ironise Yann Cherruault.

Difficultés et solitude

iHH reste en effet un projet précaire : les recettes du titre ne permettent pas de verser des salaires, Yann Cherruault compte donc sur le bénévolat. « Économiquement, iHH est une hérésie, assume-t-il. Avec une masse salariale le magazine n’existerait pas, c’est vraiment la passion qui fait que tout ça soit tiré. » Même s’il est vendu en kiosque comme un titre lambda, c’est un projet associatif et la quasi-intégralité des recettes sont directement réinvesties dans le magazine. « C’est un fonctionnement de passionné, Yann est quelqu’un qui aime ce qu’il fait et le fait envers et contre tous. Si c’était pour l’argent il aurait depuis bien longtemps arrêté de publier, observe Olivier Cachin, autre spécialiste du rap. C’est bien qu’il reste encore quelques gardiens du temple. »

« Le dernier des Mohicans » comme certains le surnomment impressionne également par sa culture et sa connaissance du mouvement. Théo Cravan, rédacteur pour iHH, le voit comme une véritable encyclopédie du rap. « Quand tu es en interview avec lui, tu le vois retrouver des gens qu’il connaît et apprécie. Je l’ai vu se pointer sans aucunes notes et mener une interview, rebondissant sur ce qui a été dit à l’instant où faisant des parallèles avec des propos passés. Il ne fait que reprendre des discussions qui se sont arrêtées », raconte le jeune journaliste.

Enregistrant environ 10 000 ventes par numéro, iHH parvient à garder la tête hors de l’eau. Ses ventes sont mêmes en hausse depuis 2016

Mais le travail de Yann Cherruault est de moins en moins journalistique. Il a dû devenir, avec le temps, un véritable couteau suisse de l’édition, d’autant qu’il gère un second titre : Paris Tonkar, un magazine sur l’art urbain. Suivi de fabrication, gestion des fichiers et des envois à la poste, secrétariat de rédaction… l’homme est sur tous les fronts et passe près de cinquante-cinq heures par semaine à travailler sur ses titres. Enregistrant environ 10 000 ventes pour ses derniers numéros, iHH parvient à garder la tête hors de l’eau. Ses ventes sont mêmes en hausse depuis 2016.

Mais Yann Cherruault étant le seul à plein temps sur le trimestriel, il est souvent difficile de tenir le rythme de parution. « C’est un peu démobilisant pour l’équipe, le magazine n’est pas toujours remplacé par un nouveau en kiosque. Il y a toute une chaîne d’organisation qu’il faudrait revoir pour qu’elle corresponde plus aux
disponibilités de chacun. »

La gestion du temps est donc précieuse. Du coup, la retranscription des longues interviews d’iHH est devenue un fardeau. « Un des trucs qui me pourrit la vie, c’est retranscrire les interviews, j’ai honte mais il y en a que je n’ai jamais retranscrit », confie-t-il.

Dernière inquiétude : la crise de la distribution. Même si le magazine n’est pas distribué par Presstalis, Yann Cherruault craint que l’État ponctionne une partie de son chiffre d’affaires. Mais, pour le moment, pas question d’arrêter. Depuis sa première interview de rap (le groupe américain House of Pain) au début des années quatre-vingt-dix, jusqu’au prochain numéro à sortir (en septembre), Yann Cherruault ne cesse d’avancer, souvent à contre-courant, mais toujours poussé par la passion du hip-hop et de la presse. « Il a écrit des pages du rap d’hier sur lesquelles il ne reviendra pas, résume Théo Cravan. Il préfère continuer de sillonner le paysage actuel en ayant déjà un œil sur ce qui se fera demain. »