Seule une minorité de ces titres ont gardé un contenu éditorial exclusivement centré sur la musique. Pour les autres, la diversification est une question de survie. L’exemple le plus cité : Les Inrockuptibles. L’hebdomadaire a complètement renouvelé son contenu mais également sa ligne éditoriale. Fondé en 1986 par Christian Fevret et Arnaud Deverre, le magazine est, à l’origine, dédié au rock’n’roll tendance américain et à la pop britannique si on en croit Christian Kaganski. Lors de sa création, son ambition est de faire découvrir chaque mois des artistes méconnus, notamment des Anglais.

En 1995, Les Inrockuptibles passe hebdomadaire. Pour palier la baisse des ventes, le magazine ouvre ses colonnes à d’autres thématiques culturelles : cinéma, littérature, théâtre… Progressivement, il remplace une partie de ses pages consacrées à la musique par des sujets sociétaux, style de vie ou même politiques. En modifiant ainsi sa ligne éditoriale, il réussi à attirer de nouveaux lecteurs et, du coup, de nouveaux annonceurs, notamment des grandes marques du secteur automobile.

Mais si le magazine résiste à la crise, ce sera avant tout grâce à son rachat. En effet, en 2009, le banquier d’affaire, Matthieu Pigasse, acquiert l’hebdomadaire et l’intègre dans son groupe, Les Nouvelles Editions Indépendantes (LNEI) qui compte, entre autres, Radio Nova. L’hebdomadaire empoche également des aides de l’État même s’il ne figure pas en tête des subventionnés. En 2014, Les Inrockuptibles est classé 137e sur 200 au palmarès des journaux et magazines receveurs, derrière, notamment, Le Journal de Mickey qui pointe à la 89e place. C’est cependant le seul titre de presse musicale à figurer dans ce classement.

Nouveau visage, nouveaux titres

Si Les Inrockuptibles ont choisi de décaler leur concept, , depuis une dizaine d’années d’autres en explorent de nouveaux, en rupture avec ce qui existe déjà. Et inventent de nouveaux contenus. En 2003, Olivier Drago, crée un magazine exclusivement centré sur le rock, New Noise. Son credo : aborder l’actualité rock, en privilégiant les groupes indépendants. Ainsi, « le bimestriel qui surestime les goûts musicaux des Français », comme l’indique son slogan en couverture, favorise la découverte. L’idée est d’éviter de publier sur les groupes dont la notoriété n’est plus à prouver. « Nos lecteurs ne saisissent pas vraiment notre ligne éditoriale, commente Olivier Drago. L’idée est de parler de scènes rocks moins connues telles que le post-core, le stoner rock ou bien le punk-ska. » Pour lui, la presse musicale imprimée a encore de beaux jours devant elle malgré la concurrence du Web : « Les pure-players permettent avant tout de suivre l’actualité, les articles de fond sont toujours de meilleure qualité dans un magazine. »

Le lectorat mélomane cherche donc avant tout des titres de la presse musicale privilégiant les longs-formats plutôt que les brèves d’actualité. Partant de ce postulat, le journaliste Samuel Aubert, crée Audimat en 2012. Il veut proposer une revue de critique musicale, avec des dossiers de plus de 70 000 signes. Le ton y est presque académique : chaque dossier ressemble plus à une thèse en musicologie qu’à un article de presse.

Dans les pages d’Audimat, il est possible de trouver des sujets extrêmement spécialisées, tels que « Ethnofiction ou audiovérité, une histoire partiale d’Ocora », « Digitalove : le techno kayō ou la pop japonaise à son pinacle » ou encore « L’ère du glitch : utopie et réification, pour une théorie critique rétrospective ».

Pour Samuel Aubert, le projet est d’écrire librement sur n’importe quelle thématique. « Nous écrivons sur la musique en ne prenant pas en compte les contraintes d‘actualité et les formats de la presse périodique », explique-t-il. Ce format est unique dans la presse musicale : seulement deux numéros sont publiés chaque année. Le concept de la revue se veut en totale opposition avec les formats courts, tel que l’on trouve sur internet. « Il s’agit d’une exigence de qualité vis-à-vis de nous-même et pour nos lecteurs », indique Samuel Aubert.

Parmi les rédacteurs, des universitaires ou des journalistes, spécialisés dans la critique musicale. Dont Étienne Menu, ancien chroniqueur pour Vice News. Pour lui, Audimat s’adresse avant tout à un lectorat de spécialistes. « La revue est spécialisée, le public est très ciblé. Nous nous adressons avant tout à des nerds, des freaks de la critique », plaisante-t-il. Il réfute le terme « magazine ». Et pour cause, chaque numéro dépasse les 200 pages. Il est impossible de l’acheter en kiosque. Pour se procurer un numéro, il faut se rendre en librairie ou chez certains disquaires qui assurent sa diffusion. Son prix : 10 euros.

Les rédacteurs d’Audimat « sont des fanzineux, comme des lycéens qui veulent parler de punk dans les années quatre-vingt-dix »

Etienne Menu

Par son format osé, Audimat révolutionne à sa manière la presse musicale. Cependant, il est de plus en plus difficile pour la rédaction de se financer. En effet, n’étant pas considérée comme un organe de presse, la revue ne bénéficie pas de subventions. La seule aide financière provient du Centre national du livre (CNL) et couvre une partie des frais d’impression. « Nous ne sommes pas dans une optique de rentabilité, affirme Étienne Menu. Etant donné la longueur des articles, les rédacteurs gagneraient bien plus dans un autre magazine, si l’équivalent d’Audimat, en termes de format, existait. » Les rédacteurs ne reçoivent qu’une légère compensation financière pour leur travail. Ils ne cherchent pas à gagner leur vie en collaborant à Audimat. Au contraire, ils rédigent des dossiers musicaux avant tout par passion, tel des « bénévoles de la presse musicale, tel que le rapporte Étienne Menu. Ce sont des “fanzineux”, comme des lycéens qui veulent parler de punk dans les années 1990. »

Les revues et magazines ont redoublé d’effort, d’inventivité et l’offre éditoriale a été renouvelée. Néanmoins, l’ambition de beaucoup de ces titres s’est heurtée à la crise économique que traverse la presse écrite. Tout au long des années deux milles, les titres de presse musicale se sont multipliés. Tous ont une ligne éditoriale unique, souvent basée sur le long-format, et les interviews d’artistes. Vivre de la presse musicale, plus particulièrement en version papier, est devenu très délicat.

Afin de trouver un second souffle, certains titres explorent de nouvelles manières de se financer. Notamment en ayant recours au financement participatif sur internet (ou crowdfunding). La rédaction de Gonzaï a tenté l’expérience. Créé en 2007 sur le web par Thomas Ducrès (ou Bester Langs, son pseudonyme d’auteur), ce magazine dédié à la musique électronique est devenu un mensuel imprimé en 2013. Auparavant, une campagne de financement participatif avait été organisée. Son nom : « Get rich or die trying » (« deviens riche ou meurt en essayant »), en référence au leitmotiv du rappeur américain 50 Cent. « Nous avons eu une bonne surprise, se souvient Thomas Ducrès. Pour un objectif de 8 500 euros, nous avons récolté 10 000 euros, notamment grâce à un don des Inrocks. »

Un an après, une deuxième campagne est lancée. Cette fois, Gonzaï récolte 22 000 euros. Le principe : proposer un abonnement à l’année, soit cinq numéros, pour 35 euros de dons via le site de financement participatif Ulule. Par la suite, beaucoup d’autres lecteurs se sont (directement) abonnés via la boutique en ligne du magazine. Afin d’économiser les frais postaux, Thomas Ducrès décide d’éviter les kiosques. « Au début, nous avons développé nos propres réseaux de diffusions, via les librairies et les disquaires afin d’avoir un contrôle total de nos canaux de distribution. »

Pour compléter son budget annuel, Gonzaï consacre également quelques unes de ses pages aux annonceurs publicitaires, mais pas pour tout le monde. Seules les agences de publicité ayant fait un don de 1 000 euros lors de la campagne de financement participatif sont publiées. Pour 2 000 euros de don, le magazine s’engage même à intégrer n’importe quel publi-rédactionnel parmi ses pages.

Gonzaï s’est bien développé. Depuis 2015, il est disponible en kiosque. Mais pour garder l’originalité du concept, chaque numéro coûte « la diabolique somme » de 6 euros et 66 centimes.

Au-delà du journalisme

Pour renflouer leurs caisses, les magazines sont toujours à la recherche de nouvelles sources de revenus. Certains vendent des marchandises en plus de leurs numéros, des goodies. Dans ce domaine, Les Inrockuptibles excelle : entre les hors-séries, les T-shirts ou les coffrets de disques collectors, les produits dérivés se multiplient.

Le magazine organise également des événements à son nom comme, depuis 1990, le festival Les InRocKs. Ce rendez-vous musical se tient chaque année en juillet. L’événement a gagné en notoriété et rassemble de plus en plus de festivaliers à chaque édition. Cette année, le groupe de rock britannique Radiohead en était la principale tête d’affiche.

Le principe de cette démarche est de se vendre en tant que marque plutôt qu’en tant qu’entreprise de presse. L’hebdomadaire n’est pas le seul à procéder ainsi. De nombreux titres de presse diversifient leurs activités. Tsugi, un mensuel spécialisé dans la musique électronique, rock et hip hop créé en 2007, est un cas d’école. Depuis 2009,  il organise des soirées en partenariat avec la salle de concert Le Trabendo, à Paris. Une activité extra-journalistique.

Mutualiser les savoir-faire

« La version papier ne rapporte que 40 % du chiffre d’affaire. Il a rapidement fallu créer un site et organiser des soirées pour développer la marque Tsugi », raconte Patrice Bardot, son fondateur. Pour promouvoir, le magazine complète son offre. En marketing, ce concept s’appelle le brand content, le contenu de marque. Il s’agit de proposer une offre sous plusieurs formes, ici : un magazine papier, un site web et des soirées.

Pour Patrice Bardot, la survie de la presse musicale se trouve au carrefour entre le journalisme et la communication. « Aujourd’hui, le journaliste doit-être bi-qualifié, observe-t-il. Il est tellement difficile de se démarquer qu’il faut nous-même se créer du boulot, en couplant journalisme et marketing. » L’ambition de Patrice Bardot est de continuer à développer la marque Tsugi. D’autres titres ont été créés : Reggae Vibes, magazine sur la musique jamaïcaine et Serge, spécialisé sur la chanson française. Une webradio est même apparue cette année : radio Tsugi. « Notre objectif est de créer un véritable groupe de presse en mutualisant des savoir-faire, en journalisme et en communication », insiste Patrice Bardot. Et d’ajouter : « La presse est régie par des lois qui datent d’après-guerre. Elles sont complètement dépassées depuis la démocratisation d’internet. Pour tenir Tsugi à flot, il a fallu nous débrouiller en développant de nouvelles stratégies économiques. »

Car pour ce patron de presse, comme pour beaucoup d’autres, l’avenir de la presse magazine passe forcément par la communication.

ournaliste et musicien passionné Olivier Lamm est omniprésent dans le monde fermé de la presse musicale. Au sein de Libération, à la radio ou sur internet, le mélomane de 37 ans s’est fait un nom.

« Lemonade : arme de distraction massive ». Derrière ce titre accrocheur publié par Libération à propos du dernier album de Beyoncé, Olivier Lamm, le journaliste. Ou plutôt le chroniqueur de radio. Ou plutôt le musicien : il est également connu à Paris en tant que musicien sous le nom d’O’lamm. DJ et guitariste, il donne régulièrement des concerts improvisés dans son appartement qu’il diffuse ensuite sur YouTube. Car ce mélomane multiplie les casquettes.

La musique est un marqueur de sociétés. Elle permet de parler de culture et de politique.

Cheveux bouclés en bataille, lunettes rectangulaires à grosses montures et pull au col rond, il affirme être un « enthousiaste musical ». Pour le croiser, c’est chez les disquaires du 14e arrondissement de Paris qu’il faut aller. Il aime parler musique et en a justement fait son métier. « La musique n’est pas simplement une distraction le temps d’un trajet en métro. Il s’agit d’un véritable marqueur de sociétés, théorise-t-il. Elle permet aussi de parler de culture et de politique. »

Dans les années quatre-vingt-dix, à Paris, alors qu’il est encore au lycée, il publie avec des amis un fanzine, Planet Of sound. « Tout notre argent de poche allait dans l’impression en format A3, se remémore-t-il. Nous parlions de rock et de punk. » Déjà à l’époque, il lisait beaucoup de magazines musicaux. Sa passion, il la doit à des grands noms de la critique, des signatures de l’époque. « J’ai été élevé par des journalistes tels que Jean-Daniel Beauvallet, Joseph Ghosn des Inrocks ou Simon Reynolds, du magazine anglais The Wire », raconte-t-il.

J’essaye de rester objectif, quitte à paraitre snob. Mais tant pis !

Sa première expérience dans une rédaction remonte à 2002. Au sein du magazine Trax, il s’épanouit au contact d’autres fans de musique électronique. Aujourd’hui, Olivier Lamm jongle entre plusieurs médias. En plus d’écrire des piges pour la rubrique culture de Libération, il rédige des dossiers de critiques pour la revue Audimat. Il intervient aussi à la radio. Ainsi, il anime à l’occasion l’émission « La Dispute » sur France Culture ou débat sur Radio Nova dans l’émission « Le Grand Mix », tard le vendredi soir.

Mais ce qu’il préfère avant tout, c’est écrire pour le webzine The Drone. Fondé en 2009 par deux anciens journalistes de l’émission d’Arte « Tracks », le site propose une approche de la musique basée sur les goûts de ses rédacteurs, du hip hop, du rock ou bien du rap.

À l’origine, The Drone sert de vitrine à la société de production qui le finance : Milgram. Olivier Lamm y rédige bénévolement des critiques depuis 2011. « Il y a un véritable travail éditorial, affirme-t-il. Même si il n’y a pas vraiment de modèle économique et que le site ne tire aucun bénéfice. » Les rédacteurs ont une totale liberté d’écriture, ce qui plaît à Olivier Lamm. « Il y a une partie critique dans ce que j’écris, ce n’est en aucun cas une histoire d’opinion, développe-t-il. J’essaye de rester objectif, quitte à paraitre snob. Mais tant pis ! » S’il apprécie d’écrire sur Internet, il peine à cerner son public. Fidèles du site, internautes de passage.  « Sur Internet, je ne sais pas pour qui j’écris. Je ne sais pas si les lecteurs ont les mêmes goûts musicaux que moi ou non. Mais en fait,  je m’en fiche, c’est le principe de la critique. »

Dans les colonnes de Libération, j’essaye de faire plaisir à tout le monde, quitte à faire une chronique sur Kanye West

Olivier Lamm a rapidement appris à faire un grand écart entre ses articles publiés sur le webzine et ses chroniques dans Libération. « Je suis plus libre sur The Drone, déclare-t-il. Dans les colonnes de Libération, j’essaye de faire plaisir à tout le monde, quitte à faire une chronique sur Kanye West. »

À l’avenir il aimerait voir The Drone se développer et s’émanciper, avoir une totale indépendance économique. L’idée : pouvoir continuer à chroniquer librement en ligne et gagner sa vie grâce à un Webzine qui lui laisserait une totale liberté éditoriale. Le rêve de nombreux journalistes…

e magazine Rock&Folk a soufflé ses cinquante bougies en avril dernier. Autrefois leader sur le marché de la presse musicale, le mensuel est toujours en vente dans les kiosques, malgré la crise. Entretien avec Philippe Manœuvre, son rédacteur en chef.

Rock&Folk vient de fêter ses 50 ans en mettant avec Michel Polnareff en couverture. Comment expliquer-vous cette longévité ?

Philippe Manœuvre. Polnareff était en couverture pour le numéro 1. C’est merveilleux, il est toujours là cinquante ans après. Nous aussi. La synchronisation est parfaite. Rock&Folk est un journal nécessaire qui, à l’origine, a décidé d’aller plus loin, de raconter la musique différemment. À l’époque, l’idée était de se différencier du côté boy scout et trop conventionnel du magazine Salut les Copains. La première équipe de Rock&Folk était jeune. Ils ont voulu écrire sur la musique de leur époque, tout était à créer. Je remercie encore aujourd’hui Philippe Koechlin [le fondateur de Rock&Folk, décédé en 1996, NDLR] d’avoir voulu partager sa vision du rock. L’idée était de proposer des entretiens dans lesquels les artistes ne parlaient que de leur musique sans aborder de détails tels que leur fortune ou leur célébrité. La musique a toujours eu besoin d’un commentaire. Nous mettons des mots sur ce qui se passe dans l’actualité rock. Sans forcément s’en rendre compte, les critiques contribuent à faire naître des légendes. Prince par exemple [star du funk, décédé en avril 2016, NDLR]. Alors qu’il jouait pour la première fois à Paris devant 200 personnes dans les années quatre-vingt, nous étions déjà là. Nous l’avons mis sur un piédestal dans nos colonnes alors que les gens ni voyaient pas plus qu’un « pet de lapin » (rires). La renommée de Prince s’est constituée grâce à la presse. Si on ne racontait pas ce genre d’histoires, il n’y aurait pas de légendes. Nous sommes des raconteurs, des faiseurs d’histoires.

Vous répétez justement que vous ne travaillez pas avec des journalistes mais avec des écrivains. Pourquoi ?

P. M. Nous faisons de la littérature plus que du journalisme. D’ailleurs, la plupart des rédacteurs ont déjà écrit plusieurs bouquins. Philippe Thieyre ou Patrick Eudeline par exemple. Ils écrivent à côté sur ce qui les éclate. Rock&Folk a largement été influencé par Boris Vian lorsqu’il écrivait pour la revue Jazz Hot dans les années cinquante. Il partageait sa passion pour le jazz en rédigeant des critiques musicale dans un style très littéraire. Il est difficile de maintenir ce ton aujourd’hui. Nous, on essaye. Nos journalistes sont des plumes, des écrivains, qui ont une sensibilité. Lorsque j’ai repris le journal en 1993, j’ai commencé par rassembler ces plumes. Des mecs, de préférence de mauvaise foi, qui rédigent des chroniques fringantes et proche de la rythmique rock dans l’écriture. Cette équipe tient toujours le choc. La liberté d’écriture est totale, on dit ce que l’on pense. Je suis fier que l’on puisse encore trouver en France un canard avec un tel contenu.

La formule de Rock&Folk n’a presque pas changé en cinquante ans, pourquoi ?

P. M. Nous nous sommes concentrés sur le live report, le compte-rendu de concerts. Les artistes ne vendent presque plus d’albums. Ils vivent comme des acteurs de théâtres, en multipliant les tournées. Ces concerts ont permis à beaucoup de groupes de continuer de jouer et à nous de partager leur musique dans nos colonnes. Résultat : nos correspondants sont présents dans tous les festivals entre mai et août, prêts à transpirer à grosses gouttes et à braver les décibels et les bières chaudes. Rock&Folk a hérité du journalisme « gonzo », un journalisme où l’on décrit ce que l’on voit, entend et ressent : un journalisme des sens. Un peu comme les auteurs anticonformistes de la beat generation. En allant à un maximum de concerts nos journalistes multiplient les découvertes. Il n’est vraiment pas rare de tomber sur des pépites.

Comment se fait le choix des artistes présentés dans Rock&Folk ? Sont-ils suggérés par les annonceurs ou par des maisons de disque ?

P. M. Les annonceurs ont arrêté depuis longtemps de nous suggérer des artistes. Ils n’ont d’ailleurs aucune influence sur notre ligne éditoriale. Ce n’est pas notre fonctionnement. En 1990, après un bilan désastreux, nous avons été accueillis par les éditions Larivière. Le journal a survécu grâce à eux. Ils nous laissent une totale liberté éditoriale. Je n’ai jamais eu de réunion avec les éditeurs, ni de coup de fil de maison de disque, pour que l’on parle de tel ou tel artiste dans nos colonnes. Tous les rédacteurs proposent ce qu’ils veulent. Généralement leurs coups de cœur, des artistes signés dans des labels indépendants.

Qui sont vos lecteurs ?

P. M. Le lectorat  est hétérogène. La moitié est composée de très anciens lecteurs. Ils nous disent par exemple : « Je vous suis depuis le numéro 85 avec Alice Cooper en couverture. » Les autres sont des rockeurs, vieux ou jeunes, simplement désireux de faire des découvertes dans le journal. Nous composons avec eux. D’ailleurs, nombre d’entre-eux nous appellent. Depuis 1966, nous savons ce qu’ils veulent : des live reports, des rubriques tels que « Les objets rock cultes » ou encore « Erudit rock ». Le journal est ouvert aux propositions et aux analyses. Par exemple, dans la rubrique « Télégramme » [qui existe depuis 1966 dans le journal, NDLR], les lecteurs donnent régulièrement leur avis sur ce que signifie « être rock en 2016 ». En écoutant attentivement leurs demandes, nous sommes devenus de bons artisans, surtout au bout de cinquante ans d’existence.

D’autres revues musicales ont diversifié leurs contenus pour aborder des sujets société ou politique. Pourquoi pas Rock&Folk ?

P. M. Nous appliquons toujours la même formule magique : écrire la musique. Beaucoup de journaux musicaux ont ouvert leurs colonnes aux sujets de sociétés et aux hommes politiques, pas nous. Le seul que l’on ait publié, c’est Daniel Cohn-Bendit en 1998, à l’occasion des 30 ans de Mai 68. Des arbres sont coupés pour que l’on puisse imprimer le journal. Il est hors de question de gâcher ce précieux papier avec des interviews politiques.

L’industrie musicale ne renouvelle pas les cadres du rock. Elle préfère faire du neuf avec du vieux

La plupart des magazines ont vu leurs ventes diviser par deux. Selon vous, de quels maux souffre la presse musicale ?

P. M. À une époque, lire la presse musicale pouvait déclencher l’achat des disques. Cette époque est révolue. Internet et toutes les plateformes d’écoutes tuent progressivement la musique. YouTube ne rémunère pas les artistes qui publient leurs albums et les maisons de disques disparaissent progressivement. La gratuité est nocive. Aujourd’hui, les majors se battent pour l’intérêt des ados, premiers utilisateurs d’internet, plutôt que pour les artistes eux-mêmes. Les majors ne font plus signer de groupe. La disparition du rock est programmée. Le genre est à part dans l’industrie de la musique. En France, le dernier groupe signé, c’est BB Brunes en 2005. Depuis, il n’y a pas eu de nouveauté ! La messe est dite, les rockeurs ne passeront pas par les majors. L’industrie musicale ne renouvelle pas les cadres du rock. Elle préfère faire du neuf avec du vieux en faisant signer les artiste déjà connus. D’où notre volonté de faire des découvertes et de les partager.

Rock&Folk sera-t-il un jour exclusivement sur Internet ?

P. M. Je ne pense pas. Je suis un rockeur. Je vis dans un monde de vinyles, de transistors et de papier. L’écriture web est bien trop différente des articles de nos colonnes. J’avoue ne pas être un spécialiste du Web. D’ailleurs, aucun d’entre nous n’a envie de se battre pour gagner en visibilité sur le Net. Je travaille avec des écrivains plutôt hostiles à Internet. Rock&Folk propose au contraire un objet en papier, une revue plus qu’un journal, avec des sujets creusés. Ainsi, le numéro de mai a été consacré à Prince. Qui sait, dans dix ans ce numéro vaudra peut-être de l’or !