Quand les community managers investissent les rédactions

Illustration Léone Naigre

Venus du monde de la communication, les community managers ont fait leur entrée dans les rédactions en l’espace de quelques années. Grâce aux réseaux sociaux, ils instaurent une nouvelle relation entre les journalistes et leur public.

 

Par Corentin LACOSTE

Tu fais juste des Tweets et des posts Facebook. Tu t’amuses quoi ! » À ses débuts en 2012 comme community manager à BFM TV, Marc Pédeau a entendu cette remarque plus d’une fois. Aujourd’hui à la tête de l’équipe réseaux sociaux du site web de France Info, le trentenaire s’amuse de cette anecdote et se réjouit du changement de regard sur son métier.

Et pour cause, en moins de dix ans, ces hommes et ces femmes chargés de « faire la liaison entre la communauté de lecteurs et le média » – comme l’explique Flavien Chantrel, créateur du Blog du modérateur – prennent de plus en plus d’importance dans les rédactions.

Cachés derrière leurs écrans d’ordinateur, jonglant entre Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn, ils alimentent les réseaux sociaux en quête de clics, de partages et de likes. Un métier en réalité important quand on sait que la consommation d’informations en ligne ne cesse d’augmenter. En janvier 2018, le baromètre Kantar pour La Croix montrait ainsi que 26 % des Français utilisaient Internet comme source première d’information, seulement devancé par la télévision.

Au quotidien, les community managers sont chargés de sélectionner les articles qui seront partagés sur les réseaux sociaux du titre. Au Figaro, « cela signifie choisir une vingtaine d’articles parmi les 200 à 300 que nous publions chaque jour », révèle Jean-Baptiste Semerdjian, chef adjoint du service réseaux sociaux.

Pour y parvenir, ils s’aident le plus souvent d’Echo Box, un logiciel qui, grâce à un score sur 100, leur indique les articles les plus susceptibles d’être « cliqués » en fonction de ce qui intéresse les internautes à un instant T. À charge ensuite pour eux de trouver le titre, l’accroche et l’image qui permettront de le remarquer dans le fil d’actualités de leurs abonnés. « Même si l’on peut voir notre métier comme de la promotion, il ne s’agit ni plus ni moins que d’une nouvelle forme d’editing, comme des secrétaires de rédaction qui seraient dédiés aux réseaux sociaux », résume Constance Daulon, social media editor de Slate depuis le mois de novembre.

À l’instar de leurs collègues éditeurs, la majorité des community managers possèdent d’ailleurs la carte de presse. « Nous sommes des journalistes », rappelle la jeune femme, diplômée de l’Institut pratique du journalisme. Une réalité qui a pourtant mis du temps à être admise, comme le rappelle Aurélie Aubert, maîtresse de conférences à l’université Paris 8 et spécialiste de la production d’information en contexte numérique : « Au début des années deux mille dix, quand le métier faisait son apparition, les services de community management restaient globalement séparés des rédactions, même lorsqu’il y avait des journalistes à leur tête. Les synergies étaient rares. »

Quelques années plus tard, la situation a bien changé et ces experts des réseaux sociaux sont aujourd’hui parties intégrantes des rédactions, allant parfois jusqu’à rédiger des articles. Même leurs bureaux se sont rapprochés des newsrooms, allant parfois jusqu’à se mélanger à ceux des rédacteurs web, comme à La Croix et à France Info. Chez ces derniers, les quatre community managers suivent depuis l’automne la même règle que leurs collègues rédacteurs et secrétaires d’édition : chaque salarié change de bureau en fonction du pôle – hard news ou long format  – auquel il est assigné pour la semaine. Le but : être en relation directe avec les journalistes dont ils médiatisent les articles.

Au Figaro, les six personnes de l’équipe social media sont intégrées au reste de la rédaction web afin de favoriser les échanges au quotidien.

Un œil sur les chiffres de l’audience, l’autre sur les réseaux sociaux, les community managers sont à l’affut de ce qui plaît et de ce qui lasse. Ainsi, Jean-Baptiste Semerdjian travaille sur les compteurs électriques Linky, testés à Lyon et en Indre-et-Loire depuis 2009 mais encore sporadiquement déployés à Paris. « Grâce à Chartbeat (un logiciel qui permet d’avoir des statistiques de fréquentation de son site en temps réel, NDLR), je me suis rendu compte que c’était un sujet qui passionnait les gens, parce qu’il les inquiète. Alors que pour moi, qui vis dans un studio à Paris, ce n’était pas forcément un sujet », confie-t-il. Participant aux conférences de rédaction, il n’a alors pas hésité à proposer un sujet sur cette tendance observée en ligne.

Sémiramis Ide tempère : « Quand je suis arrivé à La Croix en mai 2017, la direction ne savait pas encore quelle place elle allait me donner. Par ailleurs, je sentais que cela dérangeait certains journalistes que je propose des sujets en lien avec leur spécialité. » Une époque heureusement révolue alors que le titre s’apprête à adopter une stratégie « web first » cet été. Si leur travail leur permet d’être à l’écoute en temps réel des attentes du lectorat, les community manageurs rejettent cependant tous l’idée d’un journalisme « à la demande » (voir l’interview d’Alan Ouakrat). Comme le rappelle Marc Pédeau : « Il est important de continuer à surprendre son public. »

Agents facilitateurs

Aux yeux de Camille Alloing, maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’École universitaire de management de Poitiers et spécialiste de ­l’e‑réputation, les community managers deviennent souvent des « agents facilitateurs » pour leurs collègues ; un concept qu’il a forgé. « Grâce à leur position, ils facilitent l’accès à des informations parce qu’ils sont immergés à l’intérieur de certaines communautés en ligne. »

À La Croix, Sémiramis Ide se souvient de la réalisation d’un dossier sur la maladie d’Alzheimer par un collègue rédacteur très peu au fait des réseaux sociaux. « Je savais qu’il y avait des groupes sur Facebook autour de ce sujet, dans lesquels des internautes partagent leurs témoignages. Je lui en ai fait part et cela l’a intéressé. Il a alors décidé d’ajouter dans son article un encadré avec l’interview du créateur d’un de ces groupes », raconte-t-elle en souriant.

« À mon arrivée, la direction ne savait pas encore quelle place elle allait me donner »

Sémiramis Ide, La Croix

Connectés en permanence et aidés de logiciels comme DigiMind, les community managers savent repérer les influenceurs qui sauront être les bons interlocuteurs pour nourrir un article mais aussi le partager auprès de leur propre communauté.

Illustration elkokoparilla

Être sur les réseaux sociaux à l’heure où plus d’un Français sur deux a un compte Facebook (33 millions d’utilisateurs à l’été 2017), c’est aussi endosser le rôle d’un courrier des lecteurs 2.0. « À présent, les lecteurs ont pris l’habitude de parler aux marques sur les réseaux sociaux. C’est devenu quelque chose de normal », estime Flavien Chantrel. À La Croix, la page Facebook était d’ailleurs gérée par les trois salariées du service courrier – toujours en activité – avant d’être transmise en majeure partie à Sémiramis Ide. En plus des messages privés, ces spécialistes des réseaux sociaux regardent également les commentaires des internautes pour y répondre et noter leurs remarques. Néanmoins, la majorité des grandes rédactions ont à présent externalisé une partie de leur modération, faute de moyens suffisants pour la gérer complètement. Ainsi, la page Facebook du Figaro comptabilise à elle seule plus de 500 000 commentaires par mois, le double en ajoutant le site Internet. Pour beaucoup, la modération passe donc par un contrat avec Netino, le leader français du secteur.

Grâce à ses employés dans l’Hexagone, mais aussi dans des pays à la main d’œuvre bon marché comme le Mali ou Madagascar, l’entreprise propose de masquer les contenus illégaux (diffamation, injures, incitation à la haine, etc.) pour lesquels les médias pourraient légalement être tenus responsables. Mais « il ne supprime rien, tient cependant à souligner Sémiramis Ide. Nous gardons la main sur les commentaires. » Au Figaro, l’équipe réseaux sociaux compte même une modératrice chargée de la réponse aux commentaires et surtout des « restitutions ». Publiés dans la catégorie « Votre avis » du site, ces articles reprennent des réactions d’internautes autour d’un thème d’actualité. « Le but est de mettre en discussion les différentes voix et cela nous permet de nous extraire un peu de l’objectivité toute relative du journalisme », explique Jean‑Baptiste Semerdjian

Créer une communauté

Espace de libre expression des lecteurs, les commentaires sont propices au débat et à la création d’une communauté centrée autour de la marque média. Ainsi, en janvier 2018, Constance Daulon créait, pour le compte de Slate, un groupe fermé nommé « Venez comme vous Slate ». Dédié aux questions d’égalité, de genre et de sexualités – des thématiques qui constituent le cœur de la ligne éditoriale du magazine en ligne –, il s’agissait initialement d’une réponse au changement d’algorithme de Facebook. Annoncé en début d’année, ce dernier amène les publications des marques à partiellement disparaître des fils d’actualité au profit de celles de nos amis. Si le groupe compense en réalité peu les pertes d’audience, il a permis de créer une communauté resserrée de 800 personnes (contre plus de 350 000 sur la page générale).

Dans cet environnement estampillé Slate, les échanges sont plus directs et moins formels. « Le groupe me permet par exemple de faire des sondages pour demander ce qui intéresse le plus les lecteurs et de connaître leur opinion sur un sujet donné. La dimension de communauté est encore plus forte. Nous sommes à la limite des forums d’avant », explique Constance Daulon, qui publie d’ailleurs dans cet espace avec son profil personnel.

« Je ne suis pas dans une optique d’avoir des millions de followers. Je préfère en avoir un peu moins mais qu’ils soient plus engagés »

Constance Daulon, Slate

Pour elle, l’échange est d’autant plus important que Slate n’est pas un site généraliste mais un magazine qui se positionne principalement sur les sujets de société. « Je ne suis pas dans une optique d’avoir des millions de followers. Je préfère en avoir un peu moins mais qu’ils soient plus engagés. »

Une stratégie de marque

Car derrière cette ambition de créer du lien et du débat, c’est un objectif marketing qui justifie avant tout la raison d’être du community manager. En allant à la rencontre des lecteurs là où ils se trouvent, celui-ci – et derrière lui la marque média – espère faire connaître ses contenus et, ainsi, fidéliser son audience. « Certes nos spécialités sont la religion, l’éthique et la famille, mais notre ligne éditoriale consiste avant tout à poser un questionnement sur l’ensemble de l’actualité. Mon travail, c’est de faire connaître La Croix au-delà de son image de média catholique », confie Sémiramis Ide.

A « Slate » Constance Daulon utilise Echo Box pour partager les articles, comme de nombreux community managers.

D’où l’importance d’irradier sur différentes plateformes afin de toucher des publics variés : généraliste sur Facebook, féminin sur Instagram et qualifié sur Linkedin. Le tout accompagné d’un rajeunissement global par rapport au support initial de leur média (le papier pour Le Figaro, la télévision et la radio pour France Info). Gare toutefois à l’intrusion trop publicitaire : chaque plateforme a ses codes et les community managers doivent savoir s’y conformer pour trouver leur place. « Tout est une question de design d’information, estime Jean-Baptiste Semerdjian. On ne fait pas la même chose sur toutes les plateformes : il faut s’adapter. Chaque public pourra ainsi avoir le même article mais avec une mise en valeur différente. »

Signe de ce tiraillement, dans certains titres, le community manager peut être amené à s’occuper des publications sponsorisées, alors que dans d’autres cela reste du ressort du service marketing. Si cela ne concerne que les offres d’abonnement à La Croix, au Figaro, cela comprend également les partenariats du titre avec des marques comme TF1 ou Audi. « Ce n’est pas de la publicité mais de la communication », se défend-on toutefois au sein du quotidien du groupe Dassault. Et le community manager de jongler entre information et marketing. « En réalité, nous sommes à un poste qui est au carrefour de tout, reconnaît Marc Pédeau. Comme nous ne rentrons pas dans une case, nous nous sommes créée la nôtre. »

Cette case est-elle amenée à s’inscrire définitivement dans les rédactions ? Rien n’est sûr. « Même si cela nuirait à la pratique, il est possible que des logiciels comme Echo Box (qui peut définir les articles à plus fort potentiel et les publier automatiquement sur les réseaux sociaux, NDLR) finissent par remplacer les community managers », admet Jean-Baptiste Semerdjian. Ce que font déjà certaines rédactions par manque de moyens ou par choix. Et d’aucun de rappeler qu’il y a dix ans, Google était lui aussi au cœur de l’information sur Internet avant de finalement voir sa suprématie remise en cause par des nouveaux venus : les réseaux sociaux.

« Le journalisme ne doit pas que répondre à une demande »

Avec le virage du numérique, les rédactions se sont mises à analyser les actions des internautes sur leurs plates-formes. Clic, saisie de texte, scrolling… tout est potentiellement enregistrable afin de savoir exactement comment se comporte le public et ce qui lui plaît. Si ces précieuses données de l’audience ont bouleversé les pratiques, pour Alan Ouakrat, elles ne doivent pas donner lieu à un journalisme gouvernée par le clic.

 

Alan Ouakrat est chercheur en journalisme numérique et maître de conférences à la Sorbonne nouvelle-Paris 3. Il étudie notamment l’importance nouvelles des métriques dans les rédactions. En 2016, il a publié une étude intitulée Des rédactions web gouvernées par les données ? Les métriques d’audience comme agents de transformations organisationnelles et éditoriales du journalisme en ligne.

Que recouvre la notion de « métrique » ?

A partir du moment où vous êtes face à des médias interactifs, il y a des interactions avec le terminal – via le clavier, la souris ou le doigt – qui peuvent être enregistrées : ce sont les ­métriques. Elles incluent tout ce qui est quantifiable, comme le nombre de pages vues, le taux de rebond (passage d’un ­article à un autre), les sites de provenance, mais aussi les likes, commentaires et partages.

Quelle place occupent aujourd’hui les métriques dans les rédactions ?

Avec l’arrivé d’Internet, il y a eu une obsession de la quantification avec l’impression que l’on peut tout voir et tout ­mesurer. Les métriques ont provoqué un basculement d’une audience anticipée et imaginée vers une audience vérifiée. Dans cette optique, des entreprises se sont mises à innover pour mesurer les comportements et les valeurs que produisent un peu par défaut les internautes. Cette pratique ­venue du commerce en ligne intéresse les rédactions web car elles cherchent à mieux comprendre les audiences. Auparavant on réunissait des sites de presse et des lecteurs pour faire des enquêtes déclaratives. Or, avec les métriques, au lieu d’avoir un petit nombre de personnes qui symbolisent les lecteurs, on peut obtenir une vision plus générale, une moyenne permettant de voir quels articles ont été réellement plébiscités, au-delà de l’intuition des journalistes et de la perception qu’ils ont du public.

Comment les journalistes réagissent‑ils à cette omniprésence des métriques ?

Il est difficile pour les journalistes de rejeter frontalement les métriques parce qu’ils risquent d’être vus comme des personnes rétrogrades, qui n’acceptent pas la vision du public. Pourtant travailler avec un écran sous les yeux qui s’actualise toutes les 15 secondes avec les chiffres de performance, cela crée un climat psychologique assez particulier. Il faut une forme de sérénité pour pouvoir écrire et du recul par rapport au temps présent. D’un autre côté, cela permet aux journalistes de faire des tests et de voir directement sous leurs yeux si le public est réceptif. Même s’il s’agit d’une vision imparfaite, ces chiffres permettent de mettre à distance : c’est un jugement plus objectif, dépersonnalisé.

N’y a-t-il pas un risque à voir les métriques devenir figure d’autorité ?

Tout chiffre est une construction. En insistant sur certains indicateurs plutôt que d’autres, on va créer un lecteur fictif a posteriori, à travers des traces laissées et interprétées. Le risque, c’est que cela pèse sur les choix éditoriaux. Or, le journalisme ne doit pas seulement répondre à une demande. L’exemple typique est celui des titres de presse d’information généraliste qui donnent un éventail le plus large possible au sein duquel piochent les lecteurs. Ces derniers peuvent tomber par hasard sur des contenus auxquels ils n’avaient pas pensé initialement. Et ce sont ces rencontres heureuses et inattendues qui vont permettre la culture et l’information. Pour cela, il faut toutefois une offre de contenus abondante et diversifiée, avec une pluralité de points de vue qui permettront aux lecteurs de se forger une opinion sur notre monde.

Il y a donc besoin de nouveaux profils ?

S’il y a trop de chiffres et qu’ils ne sont pas cohérents, cela risque de laisser le journaliste désemparé au lieu de le rassurer en lui indiquant qui est son audience, et donc pour qui il travaille. Il lui faut donc un interprète des données, quelqu’un qui fait le lien entre les remontées du community manager, les tableaux de bord d’audience et les commentaires. L’audience change tout le temps sur un site et certaines catégories peuvent être plus intéressantes que d’autres. Cela pose donc la question de comment fidéliser ces audiences qui sont intéressantes pour les rédactions, celles qui adhèrent à leur contrat de lecture. Au final, je pense qu’il vaudrait peut-être mieux déployer des efforts pour ses publics fidèles plutôt que de chercher à tout mesurer tout le temps.

Évangélisateurs du numérique

Face à l’inertie des rédactions, les community managers tentent d’encourager les stratégies en faveur des réseaux sociaux. À terme, un nouveau journalisme pourrait émerger.

En janvier 2016, le cycle de conférences Digital, Life, Design (DLD) organisait à Munich (Allemagne) une r(encontre autour de la question du journalisme et du numérique. À cette occasion, Norman Pearlstine, alors vice-président général de Time Inc., société éditrice du magazine Time, déclarait : « Il y a encore des réticences des médias à aller sur les réseaux sociaux de peur de perdre le contrôle, mais ce sont pourtant des opportunités : ils sont la nouvelle autoroute de la distribution des contenus. »

Et pour cause, d’après une enquête de trois chercheurs français1, plus de 70 % des 18‑24 ans utiliseraient Facebook pour s’informer. Dans un contexte où les modes de consommation de l’information et le fonctionnement des réseaux sociaux changent rapidement, les médias de l’Hexagone tardent pourtant à mettre en place des stratégies dédiées. Ainsi, le poste de community manager n’a-t-il été créé qu’en mai 2017 à La Croix.

Des médias frileux

Après trois années à faire du community management dans des agences de publicité – un « boulot assez creux » –, Vincent Pastorelli a travaillé au Parisien de 2014 à 2017. En charge des réseaux sociaux pour le service vidéo, il garde un souvenir mitigé de ce poste où sa tâche consistait principalement à relayer les contenus du site pour faire des vues. « Mon terrain de jeu, ce sont les réseaux sociaux. Je me moque du site. Sauf que Facebook et Twitter n’étaient alors vus que comme des relais. » Spécialistes social media, les community managers ont alors dû faire de la pédagogie dans les salles de rédaction. Une tâche qui, dans la bouche de plusieurs d’entre eux, s’annonçait comme de l’ « évangélisation ». Une forme de sacerdoce 2.0.

« Nous accompagnons les journalistes dans l’écriture de leur longs formats pour voir quels enrichissements produire afin de mettre le mieux en valeur ce contenu sur les réseaux sociaux »

Marc Pédeau, France Info

Si les journalistes sont quelque 70 % à utiliser les réseaux sociaux pour travailler, ils semblent avoir encore du mal à voir ces plates-formes comme autre chose qu’une annexe du site Internet permettant de ramener du trafic. « Comme à chaque fois que l’espace médiatique souffre de coups de boutoir intempestifs, les médias traditionnels, désireux de préserver leur territoire, ont tendance à se recroqueviller sur leur position », analyse Alice Antheaume, professeure de journalisme numérique et directrice exécutive de l’École de journalisme de Sciences Po. En cause : la peur de donner plus de pouvoir à des plates-formes déjà puissantes mais aussi la conviction qu’elles ne rapportent pas d’argent.

« Pourtant, ces dernières années, l’audience de ces plates-formes monte constamment alors que celle des sites stagne globalement », tacle Vincent Pastorelli. Frustré de ne pas pouvoir explorer pleinement les possibilités des réseaux sociaux, ce dernier a récemment décidé de travailler en indépendant, à la suite d’un partenariat d’un an entre Facebook et Le Monde pour développer les lives, mais non renouvelé par le journal en dépit des bonnes audiences enregistrées.

« Aujourd’hui, un journaliste doit savoir penser son sujet pour toutes les plates-formes, estime-t-il. Le fonctionnement qui veut qu’il y ait les journalistes d’un côté et les community managers en bout de chaîne pour faire des posts, cela fonctionne de moins en moins. » Car si ces derniers ont intégrés les rédactions, le contact a parfois du mal à se nouer.

« C’est aussi notre rôle de faire de la pédagogie, affirme Marc Pédeau, en charge de l’équipe réseaux sociaux au site de France Info. Nous faisons comprendre aux rédacteurs à quoi nous servons, ce que nous faisons de nos journées et nous les invitons à nous solliciter. » Un travail qui porte ses fruits puisque désormais certains de ses collègues n’hésitent plus à lui faire des retours sur le travail réalisé par son équipe et des ponts se créent. « Nous accompagnons les journalistes dans l’écriture de leur longs formats, pour voir quels enrichissements produire afin de mettre le mieux en valeur ce contenu sur les réseaux sociaux. »

Discipline encore jeune, le community management pourrait marquer un tournant dans le journalisme car, aidé de stratégies permettant la création de contenus originaux, il serait en mesure de faire des réseaux sociaux un support média à part entière à l’instar du web avant lui.

(1) « Voici comment les jeunes Français consomment de l’information sur Facebook », Arnaud Mercier, Alan Ouakrat et Nathalie Pignard-Cheynel, slate.fr, 29 mars 2017.
(2) Selon un sondage réalisé en 2011 par la Society for New Communications Research, 75 % des journalistes américains utilisaient Facebook pour leur travail, 69 % Twitter.

Pour aller plus loin

• Ouakrat Alan, Des rédactions web gouvernées par les données, Archive ouverte HAL, 2016.
• Pastorelli Vincent, « Il y a sept ans, je devenais community manager », témoignage publié sur linkedin.com, 23 mars 2018.
• Eutrope Xavier, « A-t-on encore besoin des médiateurs ? », article publié sur inaglobal.fr, 16 octobre 2017.
• De Céglie Audrey et Pledel Iannis, « Journalisme classique vs cyberjournalisme : étude comparative de stratégies marketing basées sur la médiation », in Actes du colloque Web social, communautés virtuelles et consommation, 79e congrès international ACFAS, 2011.
• Stenger Thomas et Coutant Alexandre, « Community management et community managers : cheval de Troie marketing pour le web social ? », in ibid, 79e congrès international ACFAS, 2011

Corentin Lacoste

@LacosteCorentin
23 ans.
Passé par l’Année spéciale de journalisme, mention presse magazine,
et la licence pro, spécialité presse écrite et en ligne.
A écrit pour Le Monde, Libération, Néon et l’AFP Madrid.
Se destine à la presse nationale.